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外企医学部队伍急剧膨胀医药销售模式求变?2014-07-24?翰锐管理咨询编者按：医药销售模式的改变不外内外环境的变化所致，起主要作用的是外部环境的改变。中国计划经济时代的药品短缺，医药企业同中国的其它行业一样不存在销售问题，生产多少销售多少，没有什么销售模式可言。销售人员能做的就是开开票、发发货，然后收收款。生产能力是医药企业赢利能力的唯一决定因素。随着中国改革开放的不断深入，特别是以西安杨森、上海施贵宝及天津史克等外资医药企业在80年代末进入中国，于1990年前后，一批不安于现状的医生、药剂师、医学院校的教师开始加盟外资制药企业，成为中国改革开放后第一代专业的医药代表。带来了中国医药行业第一次销售模式的改变：通过专业的销售团队进行专业化的推广，也即行业内经常提到的“专业化的学术推广”模式。但遗憾的是，这一专业化销售模式除了少数大中型国内企业引进推广外，并没有根植于中国本土医药企业的灵魂中并带来创新性的改变，更多的是作为本土企业装点门面的工具。进入90年代末，随着医药市场销售额的年年高涨及竞争加剧，两种模式在中国大行其道。一种是OTC产品的广告模式，一夜间中国的电视广告被药品广告湮没，大江南北全民喝保健药。另一种基于代理制的带金销售模式在处方药市场兴起，并几乎主宰了本土医药企业的销售模式——低底价加高回扣。统计表明在全国4700余家制药企业中仅有600-800家企业组建有自主销售团队，其他企业均为代理销售制。随着国家对药品广告的严管，OTC类药品也从广告中回归人员推广，兴起了会议营销、药店终端促销，但是，除了消费者及药店店员教育与专业化推广靠得上边，实质上复制的还是处方药的带金销售模式。在21世纪10年代，掘起了一批大型的医药流通企业，一种来源于快销食品的模式兴起，即药品的快批模式——快进快出，利润来源于厂家返利及吃票钱。一时间全国开分公司、连锁药店兴起及大型药品超市出现。这段时间医药销售模式被一些医药企业美其名曰“创新”，实质上是一种不同组合。也即学术、带金、会议在不同企业、不同业务、不同区域及销售不同阶段的不同组合。可能药品导入时以学术为主，终端促销时带金为主；高端市场以学术为主，中端市场以带金为主，而低端市场（第三终端）以会议营销为主要；等等。另一方面，引入“专业化学术推广”的外企也不得不适应中国的国情，变相地出现了一些带金销售模式，当然他们做得比本土企业更隐蔽，账务处理更专业罢了，被查是早晚的事了。最近几年随着国家对医药商业贿赂的严格查处，特别是进入13、14年，多家外企被查商业贿赂，中国的医药企业的商业模式又处于大变革的前夜。是到了考虑医生和患者真正的需要的时候了。我把医生的需求分为三种，一种是作为生物人的需求，一种是作为职业人的需求，第三种是作为社会人的需求。下面转摘的文章提到的外企医学部队伍的大力发展根本的是从医生的职业人的需求来考虑，其近期及长远的效果还有待实践的检验。翰锐认为，商业模式的创新必须建立在对医生或患者的全面需求上来分析决策，而这种需求的解决只依靠行业的变革是微不足道的，应该依靠政府、企业和全社会来综合治理。医生的生物需求由政府的医改政策为主导，医生的职业需求由政府和企业共同主导，医生的社会需求更需要全社会参与进来主导。不管如何，医药企业的销售模式变革已开启。这次变革又一次由外企引领，中国的本土药企，是等待？跟随？还是创新？我们拭目以待。重庆翰锐企业管理咨询有限责任公司首席咨询肖黎明2014年7月24日星期四于重庆葛兰素史克(简称GSK)中国公司的“行贿门”事件以及后续一连串医药行业的反腐风暴，使得“医药代表”这个职业日渐声名狼籍。为此，包括GSK在内的一些外企甚至开始裁撤掉部分医药代表。但与此同时，另外一个名为“医学联络员”的职位在外企的需求逐渐上升。南都记者调查发现，这一职位及其职能的转变，背后凸显外资药企营销模式已经开始在起变化。医学部队伍急剧膨胀医学联络员(MedicalScienceLiaison)跟医药代表一样，同样起源于美国的医药公司，指的是经过专门针对某个治疗领域进行高级科学培训的各个治疗领域的专业人员，一般隶属于各个公司的医学部。有外企负责人力资源的相关人士对南都记者介绍，跟医药代表业务重心所不同的，医药联络员主要负责向医生或者医药代表在内不同的利益相关者传达复杂的科学和医学信息，并不担负销售指标。一般来说，医学联络员的首要任务是与相同治疗领域(如肿瘤、中枢神经、心血管等)的学术领导者保持密切的关系。此外，他们还得负责开发教学材料并为项目提供支持。最近几年，各家跨过药企的医学部不断扩张，其中医学联络员的数量快速增长。根据德勤的报告，美国前10大生物制药公司汇聚了全球最庞大的医学联络队伍，其医学联络团队在2005年至2013年间增长了76%。在欧洲，医学联络团队的规模也在扩大。20