基于消费者认知的不同类型品牌代言人适用性研究.docVIP

基于消费者认知的不同类型品牌代言人适用性研究 　　摘要：在品牌消费盛行、品牌竞争加剧的环境里，本文从消费者认知立场出发对我国内地“90后”在校大学生进行调查，发现个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度几乎同等重要，品牌代言者并不能在多大程度上改变他们对品牌的判断，更不能使其改变对品牌的态度，进而促使其移情消费；他们对演艺明星的喜爱度呈现两极分化趋向，演艺明星对他们的品牌购买的影响力较小；他们对已存的虚拟代言者会产生较好的态度，并产生较好的品牌联想和购买行为。 　　关键词：“90后”在校大学生；品牌代言；传播 　　中图分类号：F224.0 文献标识码：A 　　人们在IMC、IBC的理论与实践中逐步发现单一的广告通道已不能满足品牌传播的需要，而利用代言者整合信源、达到一致性传播的品牌传播策略，能够使品牌传播从单一走向整合，从手段走向策略，从产品走向品牌，从渠道走向要素。本文以我国“90后”在校大学生为研究对象，基于胡晓云提出的消费者认知的品牌代言传播策略及其适用性理论（胡晓云，2012），试图分析品牌代言传播及其策略的理论阐释与实践指导[1]。 　　一、研究假设 　　基于零点研究咨询集团于2005年发布的《中国明星公众影响力指数报告》问卷调查研究结论，本文锁定对代言传播策略最有反应能力的我国大学生群体（零点研究咨询集团，2006）作为研究对象，提炼出具有适用性的品牌代言者的四要素为可信度（可靠性、专业性）、喜爱度、吸引力、消费促进力，并结合对我国内地“90后”在校大学生的特质判断、对现实中有关品牌代言者类型采用的观察，提出研究假设H1、H2、H3、H4。 　　H1：不同类型品牌代言者的可信度存在差异，公益组织是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中可信度最高的品牌代言者。 　　H2：不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，演艺明星是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中喜爱度最高的品牌代言者。 　　H3：不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，演艺明星是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中个性吸引力最高的品牌代言者。 　　H4：不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，专家是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中消费促进力最高的品牌代言者。 　　虚拟代言者是想象创造的产物，会被创造者赋予人类原型或独有文化对原型解释的影响，并同时体现真实世界的人、物、组织的特征。从这个意义上讲，虚拟代言者类型世界也会反映真实世界的面貌，视听众也会对真实世界的认知和评判平移到虚拟代言者世界当中，而这种反映和平移会导致不同类型虚拟代言者不同的可信度、吸引力、匹配评价或社会评判。但是，这种反映和平移不实机械的，会发生因虚拟而产生的变化。由于虚拟代言人在享受型服务业广告中的表现，比在实用性服务业广告中的表现更得被测者的喜爱和信任，虚拟人物代言人广告可加强人们对品牌的注意，并提升传播沟通效果。虚拟代言人的优势是无须支付高额代言酬金，无负面信息，可量身定制，更能体现品牌魔力（Brand Magic），形象稳定专一，可与品牌共成长、形象积极可爱、极易获得年轻消费者喜欢。但是，虚拟代言人无知名度，视听众接受需要长时间，需要投入高成本做IMC，结果具有不确定性（刘世雄，2013）[2]。 　　根据虚拟代言者类型的多样化现状和我国内地“90后”在校大学生的特性，本文提出研究假设H5。 　　H5：在虚拟代言者类型中，卡通人物造型对中国内地“90后”在校大学生的代言适用性最高，而虚拟生物体的代言适用性最低。 　　比较虚拟代言人，明星（名人）具有真实性，且具有更强的个人魅力、知名度、关注度以及专业话语权，明星（名人）代言人在吸引注意力、表现产品口味，对购买产生影响、对同性的指向和说服、增强广告态度、品牌态度、对广告的记忆度、信息清晰度、广告吸引力方面都相对较强（Alex Wang和Carolyn Lin，2011）[3]。对于品牌卷入度低的消费者而言，明星（名人）代言人的品牌适用性较广泛。明星（名人）代言可通过使消费者确认并认同，产生较好的广告态度、品牌态度、可信度并产生购买意愿；同时，明星（名人）也适合担任高价格、高风险、高质量认知、高感性产品或品牌的代言人（胡晓云和翁泽益，2010）[4]。处于鼎盛期的明星（名人）适合代言导入期品牌，具有潜质和成长性的明星（名人）适合代言成长期品牌（李清华，2014）[5]。因此，本文提出研究假设H6。 　　H6：明星、名人虽可有效提高中国内地“90后”在校大学生的品牌记忆，但中国内地“90后”在校大学生已对其产生了信任危机。 　　真实的组织或群体组合代言一般包括公益组织或群体、专业或行业协会组织或群体、娱乐组织或群体三类，在这三类组织或群体中，所谓的第三方组织