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中国路 大众心 小组成员 ： 费思赫 陈敬位 张小明 潘红博 吕锦雄 杨光远 高士琦 王子豪 大众汽车概述 产品主要是大众旗下的几大车型，有第四代高尔夫、帕萨特B5、捷达、夏朗、桑塔纳3000、POLO三厢、高尔夫、辉腾、POLO两厢、宝来、途锐、新甲克虫和新甲克虫敞篷 产品的生命周期 帕萨特B5（2000）、捷达（1991）、夏朗（2002）、宝来（2001）、POLO两厢（2002）都处于成熟期 其中捷达颠覆产品生命周期，连续畅销20年，2009年捷达累计销量突破180万辆成为新中国以来单一车型销量冠军 ！2011年捷达在国内上 市20年来销量突破 200万辆。 第四代高尔夫（2003）、桑塔纳3000（2004）、POLO三厢（2003）、高尔夫5（2003）、辉腾（2004.4）、途锐（2004）、新甲克虫和新甲克虫敞篷（2004进口）都是2003年或2004年才刚在中国上市的车型，它们正处于生命周 期的成长期或是 导入期。 大众汽车市场情况 2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。 从用户的关注情况来看，2011年中国汽车市场中大众以16.2%的关注比例高居首位，朗逸、捷达、POLO等车系对用户有较强的吸引力。 四、大众中国的SWOT分析 （一）、优势（strength） “大众”两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高达60%）。 b、产品性价比、安全度、踏实度都比较高。 c、具有完善的销售和售后体系，顾客满意度高。 d、政策支持率高 （二）、劣势（weakness） a、大众产品组合不够合理，品牌繁多杂乱。 b、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部件现象。 c、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”现象。 d、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 e、品牌过多引起了比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。 （三）、机遇（opportunity） a、随着我国社会生产力的快速发展，经济水平得到明显提高，基础建设日趋完善，人民消费水平的提高，刺激了国内消费需求。 b、中国私家车政策和市场都趋于成熟，消费者的消费理念、方式、心里及购买能力都给汽车业提供了机会。 c、大众在中国市场的占有率和在消费者心目中的地位形象较高。 （四）、威胁（threat） a、南北大众的业内竞争，带来的损失。 b、技术研发、产品创新滞后带来了日系等企业的激烈冲击。 c、产品生命周期成熟、衰老带来的细分市场流失。 d、中国本土同业企业壮大的威胁。 2012年汽车企业全球销量排名 第一名丰田集团（含日野大发100w） 974.8万 第二名通用集团 928.6万 第三名大众集团（含audi 不含man和scania) 907万 第四名雷诺日产联盟810万 第五名现代起亚 712万 第六名福特 566.8万 第七名菲亚特 (含克莱斯勒）421万 第八名本田 381.7万 第九名psa （含伊朗全散件ckd组装车 ）296.5万 第十名铃木 289.4万 大众汽车的营销策略 大众的战略营销 （一）积极赞助奥运会 大众汽车成为08年北京奥运会汽车合作伙伴。 （二）积极寻找战略合作伙伴，先后与铃木、保时捷等汽车企业展开合作。 （三）继续强化多品牌战略，并不断丰富其产品线。市场份额是大众汽车挑战行业领导者的重要资本，足够的市场份额需要有差异化的细分市场品牌和丰富的产品线来支撑。目前，大众旗下拥有十个汽车品牌，覆盖平民品牌(VW、斯柯达、西亚特)、豪华品牌(奥迪)、顶级豪华车品牌(宾利)、超级跑车(保时捷、布加迪、兰博基尼)、卡车(斯堪尼亚)及大众商用车全品牌阵营，阵容空前强大。大众采取的是独立的品牌发展策略，各品牌相互之间的区隔非常明显。 广告创意 该片围绕着大众汽车全新的品牌主张“中国路大众心”展开，诠释大众汽车这