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营销定价案例精选 ? 　　当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数10亿美元的损失，另外商额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。新产品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V-MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAX有135至140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机--新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。 　　最初，雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价--他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确定卓越，5500美元的价格也是合理的。 　　通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说：一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。 　　雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（Suzuki）、BMW和哈雷·达维顿（Harley Qavidon）公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。 　　综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，担已接近了市场的最高价，到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。 　　精心设计的促销活动，主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说：V-MAX有两个主要的特点，第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能。 　　促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道：雅马哈值这个价。 　　尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷·达维顿（Harley Davidon）的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约乾·包特说：因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以我们在第二天就扩大了生产。到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象。正如包特所说：V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。 康柏电脑的降低策略 ? 　　1983年，菲弗尔出任康柏公司副总裁，主管除北美以外的国际业务。他不负众望，开拓了国际业务，特别是在欧洲市场，康柏赢得了声誉，占有份额居第二位。美国《商业周刊》形容他是康柏欧洲动力泉源背后的动力。 　　值得菲弗尔骄傲的业绩建立在1991年以后。是年，他出任康柏公司总裁，在短短的3年时间里，他取得了举世公认的成就： 　　（1）1994年康柏个人电脑在1994年头两季度的销售跃升为世界第一；市场占有率增至12.4%。 　　（2）康柏便携机在1992年的全年销售额只名列全球第四位，1993年成为世界第一，市场占有率升至12%。 　　（3）1993年，世界权威电脑周刊《NETWORK WORLD》把康柏PROSIGNIA和SYSTEMPRO/XL服务器评选为LAN服务器和SUPERSERVER类别之冠，并授予企业科技大奖。 　　（4）1993年康柏公司营业额为72亿美元，1994年头6个月已达到48亿美元。 　　在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。一定要重振康柏电脑，菲弗尔一上任就立下了誓言。 　　菲弗尔的信心决不是一时冲动，他有丰富的市场营销经验，对市场有着深刻的洞察力。他认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。他认为企业要有个性，用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得