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3.1.3 购买行为模式 3.2 影响购买行为的主要因素 影响购买行为的主要因素 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取私下 行动 采取公开 行动 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政府机关投诉 决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品 或卖主的情况 消费者处理不满意时所采取的方式 产品 保留 永久 摆脱 临时 摆脱 出借 出租 用于新的 目的 用于原来 的目的 存放起来 丢掉 卖掉 交换 赠送 卖给 中间商 通过中间商 卖给消费者 直接卖给 消费者 被使用 被转卖 消费者使用与处置产品的方式 课堂小讨论 试想某个人，欲打算购买电脑，他会如何做出购买决策？作为电脑的生产商C该怎样促使其购买本企业的产品？ 例：消费者对不同电脑的评价 电脑 存储能力 （40%） 售后服务 （20%） 软件适用性 （30%） 价格 （10%） 综合 评价 A B C D 属性 10 8 6 4 7.8 7.7 7.5 5.1 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8 1.深入了解消费者市场的特点及其购买决策过程，将有助于找准自己的目标市场，并采取有的放矢的营销策略； 2.消费者的购买行为受多种因素的影响，运用科学的研究手段发现这些因素影响决策的重要程度，是企业不能不做的事情； 3.不同的购买行为类型，体现了不同的行为方式，企业必须针对相应的购买行为类型，采取不同的营销策略。 4.复杂的购买决策一般要经历若干阶段，每一阶段消费者的表现和要求不尽相同，企业应针对不同阶段的消费者心理和特征，及时打消顾虑，使其朝更高阶段迈进。 本章结语 1.罗子明.消费者购买行为的测量指标.北京商学院学报（社科版）2000.4 2.叶文.影响网络消费者购买行为的因素分析.天津商学院学报2001.3 3.陈新跃、杨德礼.基于顾客价值的消费者购买决策模型.管理科学2003.4 4.[美]亨利?阿塞尔.消费者行为和营销策略.机械工业出版社.2000 本章引申阅读材料 一个值得关注和探讨的问题 课后思考题及作业 思考题：教材第55页3、5、6、7 思考题：清浏览路虎公司网站/cn/zh/lr/，阐述公司是如何利用他们的网站来吸引消费者的？描述一下他们的目标消费者的个性、自我观念和生活方式。 * * 在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客。 ——philip·kotler 最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费者。 ——philip·kotler 全面营销导向（holistic marketing orientation)意味着完全了解顾客——对他们的日常生活和一生中发生的变化要有360度的观察。彻底了解顾客才可确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客。 3 消费者市场及其购买行为 通过本章学习 ?了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素； ?掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； ?应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 市场的分类 购买者不同 购买目的不同 在社会再生产中所处的环节不同 组织市场 消费者市场 3.1 消费者市场与消费者行为模式 含义： 为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。 特点： 广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 3.1.1 消费者市场的含义及特点 3.1.2 消费者市场研究方法 研究方法——“7O”研究法 哪些人构成了市场?(who）--购买者(occupants) 他们购买什么？（what）---购买对象(objects) 他们为何购买？（why）----购买目的(objectives) 谁参与了购买过程?(who)---购买组织(organizations) 他们怎样购买？(how) ----购买方式(operations) 他们何时购买？(when) ----购买时间（occasions） 他们在哪里购买？(where)--购买地点(outlets) ?购买者：主要的销售对象——目标市场 ?购买对象： 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。 特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。 非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的