电视《天气预报》黄金资源广告媒体的特点分析.doc

高端传播平台--电视《天气预报》黄金资源广告媒体的特点分析 ? 20世纪90年代初期，随着气象科技的发展，天气预报准确率迅速提高，同时电视机在我国也逐渐普及。为满足广大观众对天气信息的需求，电视天气预报节目在我国广泛兴起。较准确的天气信息通过电视天气预报节目传递给广大观众，特别深受广大观众喜爱。 ? 经济和社会的发展使得天气对各行各业的影响更加明显，也使得大众对天气的变化更加关注。电视是大众获取各类信息最方便的渠道，电视天气预报节目以其喜闻乐见的方式成为大众获取气象信息的主渠道，其收视率、广泛的受众层面和强大的影响力有着其他媒体无法比拟的优势。是企事业塑造品牌、彰显实力、宣传形象、推广产品、扩大市场的首选。 ? 电视天气预报节目因其稳定的高收视率，使其蕴含着很高的广告价值，这一点早已被精明的广告主发现。我们多年从事电视天气预报广告工作，通过实践认为电视天气预报广告媒体具有以下特点。 ? 一，黄金资源《天气预报》广告收视率高，民心所向的信息主通道，满意度、可信度高　　由于气象科学技术的发展和我国广大气象工作者的努力，短期天气预报（48 h之内）准确率已比较高，达到可较好使用的水平。较准确的天气预报信息，对于交通、航运、仓储、建筑、农业生产等各项工农业活动都有较好的指导作用，对于人们外出旅行或居家生活也起到了重要的参谋作用，广大人民群众每天都希望通过各种渠道获取天气预报信息。随着我国经济的发展和人民生活水平的逐步提高，电视机逐渐普及。据省统计局反映，1999年底我省每百户平均拥有电视机103.94台。到目前为止，电视已成为我国覆盖面最广、传播速度最快的信息媒体。因此，电视天气预报已成为我国广大人民群众接受天气预报信息的最主要渠道。 ? 二，公益性黄金资源《天气预报》垄断黄金时段，造就大众传播制高点　　 我国的气象事业为公益性服务事业，传播气象部门主要服务信息的电视天气预报节目自然是公益性服务节目。目前，按惯例作为政府为老百姓服务的天气预报节目均安排在当地的主要新闻节目之后播出，一般在每日的07时至08时, 18时30分至22时30分之间，是电视收看的黄金时段。 ? 三，黄金资源《天气预报》受众的含金量高，收视群十分广泛，密度人群，高度关注　　大部分广告均有特定的收视群体，观众有一定的局限性。如少儿节目的主要收视群体为青少年，新闻评论节目的主要收视群体为中青年，戏曲节目的主要收视群体为中老年，电视剧更是因其内容不同而有不同的收视群。其它媒体广告亦是如此，路牌广告的收视群体是路过此地的行人，广播电台广告的收视群体主要为大学生、老年人。电视天气预报广告作为传递气象信息的电视节目，收视群体十分广泛，无论是男女老少，无论是领导干部还是知识分子、工人、农民或商人都十分关心天气信息。公益性栏目《天气预报》凭借自身的内容优势和强大的公信力，实现了密度人群的聚集，为广告主搭建起直达密度人群的桥梁；密度人群的关注为广告品牌安装上强大的助推器，通过公益性栏目《天气预报》传播的强大影响力，帮助广告主实现品牌影响的空前飞跃！ 四，黄金资源《天气预报》捆绑式销售，塑造品牌与价值影响力最佳形式　　电视天气预报主要功能是传递气象预报信息，而作为天气预报节目副产品的背景标版广告被捆绑在天气预报信息一起传递给广大观众。作为收看天气预报节目的观众，无论他是否愿意收看背景广告，只要他想看天气预报，也就自然地收看了背景广告。因此，被捆绑在电视天气预报节目中的背景广告的传递带有巨大的强制性。众所周知，节目收视率高并不等于广告收视率高，然而公益性栏目《新闻联播》、《天气预报》强强联手组成收视黄金强档，牢牢地锁住观众的注意力，转台率很低，广告能够承接几乎全部的节目观众，保证广告传播效果。《天气预报》广告段保持了节目黄金般的收视效果。 五，公益性黄金资源《天气预报》润物细无声，传播有效才是硬道理　　电视天气预报背景广告是“只见其画、不闻其声”，俗称“哑吧广告”。与一般电视广告相比，因其缺少声音而在广告冲击力方面大打折扣，但又因其与广大观众十分关心的天气信息捆绑在一起而有其独特魅力。广告信息被观众接受的过程尤如雨水被土壤吸收的过程。有声电视广告就像大到暴雨，冲击力强、雨量大，在短时间内就能湿润土壤表面，但因为雨量过于集中，很容易造成部分雨量的流失。而电视天气预报背景无声广告好似冲击力弱、雨量小而需要较长时间才能使土壤充分吸收的毛毛细雨，在不知不觉之中渗透到广大观众心中。有位专家用“无声入目、悄然入心”来概括电视天气预报背景广告润物无声的特点。 六，《天气预报》广告价格占绝对优势，快速，均衡、稳定，实现广告投资最佳回报　　广告既然是企业获得传播效果所做的投资，那么与任何的投资行为一样，风险控制对于投资回报的意义毋庸质疑。竞争越复杂，风险控制就越重要，任何风险因素导