5电信市场细分与目标市场讲义.ppt

* * * * ＆产品差异。电信企业可以通过产品的特色、性能、外观、价格、可靠性、安全性、易维护性等方面因素来设计并向客户提供高度差异化的产品，使自己的产品本身具有其他竞争对手所没有的优势和特色。 ＆服务差异。当产品差异难以让电信客户进行取舍或难以突出产品的差异时，竞争成功的关键常取决于服务水平的高低，这时客户往往根据预期受到的服务作为选购的标准。 ＆人员差异。在获得竞争优势的方法中，雇用并培训比竞争对手素质更佳的电信员工也是其一。 ＆形象差异。即使相同的电信产品及附带服务，但由于企业或品牌的形象不同，购买者也会做出不同的反应。 * * 选择相对的竞争优势 一种差异是否值得选择，应看它是否符合以下标准： ◆重要性 ◆独特性 ◆优越性 ◆感知性 ◆排他性 ◆可支付性 ◆可盈利性 显示独特的竞争优势 一旦确定好相对独特的竞争优势，电信企业就需要通过一系列的广告宣传等促销活动，使其独特的竞争优势（即市场定位）准确地传播给潜在的目标客户，并在客户心目中留下深刻印象。 * * 五、电信目标市场定位策略 电信企业竞争定位策略 1、市场主导者策略 ◆市场主导者是指在电信行业中不仅拥有相关产品的最大市场占有率（一般为40%），而且在市场价格变动、产品开发、营销渠道和促销强度上都占据支配地位，对其他同类企业产生领导作用的企业。 * * ◆市场主导者为了维持自己的优势，巩固自身的领导地位，可以采用扩大市场需求量、保持市场占有率和扩大市场占有率3种策略。 2、市场挑战者策略 ◆市场挑战者是指在电信市场上紧追市场主导者的企业，一般也是具有强大竞争实力公司，通常拥有30%的市场占有率，它在行业经营中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企业。 ◆具体可以采用价格折扣、名牌产品、产品创新、渠道创新、兼并重组、提高服务质量、增加促销费用等营销策略。 * * 3、市场追随者策略 ◆市场追随者是指市场占有率在20%左右，只希望维持自己目前的市场份额与利润而不肯冒风险攻击市场主导者，以防自己受到报复性攻击的企业。 ◆市场追随者的定位策略是使自己的整体形象与市场主导者保持适当的距离，一般可采用紧紧追随、保持一定距离追随和有选择的追随三种策略。 * * 4、市场补缺者策略 ◆市场补缺者是指市场占有率在10%左右，在夹缝中求生存的企业。 ◆市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行企业不愿经营的产品和服务，主要通过在市场、客户、产品、或分销渠道等方面的专业化经营来获取最佳利益。 电信企业产品定位策略 1、填补式定位策略 这种策略是将企业产品的位置定位在目标市场的空白处，不与目标市场上的竞争对手直接对抗。 * * 2、并存式定位策略 这种策略是将本企业的产品定位在目标市场上现有竞争对手的产品附近，相互并存并服务于相近的客户群，与同类同质产品满足同一目标市场。 3、取代式定位策略 这种策略就是要从竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变客户原有的认识，挤占竞争对手原有的位置，并取而代之。 * 实验： 对通信企业4G业务或者流量经营进行市场细分 和目标市场选择 * * 目的要求：让学生掌握市场细分标准和细分方法，并能按照目标市场的要求正确选择。 提问： 移动4G业务或者网络流量大规模使用者是谁？ 您采用什么标准进行区隔？如果你是公司老总，你将选择什么样的市场作为目标市场？ 学生分组，每组选出一个代表 教师给出讨论主题 大家围绕主题开展充分讨论，各抒己见 小组形成统一意见，有代表上台演讲 教师和各组评判好坏 最后教师进行总结 * * * 本章小结 ●电信市场细分是指电信企业通过市场调研，根据电信整体市场上客户需求的差异性，将电信整体市场划分为若干个客户群的市场分类过程。电信市场细分是目标市场选择和市场定位的基础和前提，细分的客观基础是客户需求的差异性和企业资源的有限性。科学合理地细分市场，对于电信企业营销的成功与否具有重要的意义。 * * ●电信居民客户市场细分所依据的变量（即细分标准），归纳起来主要包括地理环境、人口统计、消费心理、消费行为4个方面；由于集团客户市场自身的特殊性，它的细分标准与居民客户市场有一定的差别，还需要考虑客户性质、客户要求、客户规模和客户地理位置等因素。 * * ●根据电信市场细分的难易程度和选用标准的数量不同，可以将市场细分的方法分为完全无细分、完全细分、单因素细分、综合因素细分和系列因素细分5种。电信市场细分的步骤，通常包括确定目标市场范围、列举潜在客户需求、分析潜在客户的不同需求、剔除潜在客户