案例---深航品牌规划行动讲解.ppt

Document number Document number 案例---深圳航空公司的品牌建设行动计划 Document number * Document number * 深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现，预期在2011年建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌 深航品牌战略实施4阶段 里程碑 主要实施阶段 持续工作 品牌元素 服务、质量 科技、个人效率 定制化 2008 2009 2010-2011 2012-2014 过渡期 优化期 提升期 强化期 品牌建设4阶段 战略意图 通过推出新产品, 初步导入科技/效率的品牌价值 加强质量和服务, 提高品牌知名度 通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度 通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌 基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度 重点突破地区 珠三角 珠三角、长三角、京津塘地区 全国展开 十大基地及其周边辐射区域 重点目标人群 销售员型/空中飞人型 空中飞人型 高档新贵型 全面发展 Document number * 整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的 深航品牌战略实施阶段性目标 品牌形象 服务质量 科技/效率 定制化 品牌资产 认知度 美誉度 忠诚度 品牌溢价 提升期 2010-2011年 过渡期 2008年 优化期 2009年 优质服务的大众性品牌 创新差异的特色性品牌 强化期 2012-2014年 量身定制的高端品牌 强化服务质量 行业第一 导入科技/效率 成为领跑者 树立科技效率 成为领跑者 成为领跑者 树立定制化 成为领跑者 成为领跑者 成为领跑者 强化定制服务的强势形象 巩固在三大品牌价值元素上的已有优势 提升美誉度 行业第三 行业第二 行业第三 行业第四 提升忠诚度 行业第二 行业第二 行业第二 行业第二 强化品牌溢价 行业第一 行业第一 行业第一 行业第一 提升认知度 行业第四 行业第三 行业第三 行业第五 目前 状况 第二 第六 第三 第四 第六 Document number * 深航品牌建设未来7年的实施计划 (1/2) 深航品牌战略实施计划——外部营销组合设计 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 行动 完善网络布局 提升航班密度 两舱改造 机上硬件设施改造 机队引进 配套设施建设（如VIP车） 贵宾候机室的建设 完善物理销售网点 完善热线电话和网站建设 持续的品牌推广 外部商务伙伴拓展 优化常旅客俱乐部 里程碑 主要实施阶段 持续工作 Document number * 深航品牌建设未来7年的实施计划 (2/2) 深航品牌战略实施计划——内部运营能力提升 行动 品牌管理中心和战略委员会设立 集团品牌管理中心和业务单元品牌管理机构设立 品牌管理职能增加(战略制定、监控反馈、非客运品牌监管) 集团品牌管理职能建立 客运板块品牌管理流程建立 (战略制定、品牌审计) 7项品牌管理流程优化 人员培训 品牌管理职能强化(市场调研、公共关系宣传、标准制定) 人员招聘 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 里程碑 主要实施阶段 持续工作 Document number * 深航品牌建设2008年实施方案 (1/4) 2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行动计划 时间(月) 完成目标 负责部门 深航2008年品牌建设工作计划——外部营销组合设计 年度营销规划制定 明确年度营销重点 品牌管理中心 年度网络规划推进 完成年度新基地的构建 网络规划部 航线和运力规划推进 完成年度航线密度提升计划 航线规划部门 机队引进规划推进 完成年度机队引进计划 计财部 两舱改造规划制定 明确年度改造计划 飞机维护部门 两舱改造规划推进 完成年度两舱改造计划 飞机维护部门 为公务舱增添硬件 保障全部公务舱配备打印机等硬件设施 飞机维护部门 为公务舱进行硬件改造 保障全部公务舱完成硬件升级 飞机维护部门 里程碑 主要实施阶段 持续工作 Document number * 深航品牌建设2008年实施方案 (2/4) 2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行动计划 时间(月) 完成目标 负责部门 深航2008年品牌建设工作计划——外部营销组合设计 高舱位旅客配套设施建设，如VIP车 购置足够数量的配套设施，保证满足率 工贸公司 外部合作伙伴长名单确定 明确可选长名单 空乘部门 外部商务合作伙伴开展合作 在所有航线展开合作 空乘部门 常旅客计划调整 完成常旅客计划的调整 常旅客俱乐部 贵宾候机室修建 在重点地区建立贵宾室 地服部门 物理网点建设 完成在新增基地的物理网点布局 工贸公司 高舱位旅客专