第十章短期（促销）的差别定价.pptVIP

第十章短期(促銷)的差別定價 授課老師：朱國光 博士 本章內容 討論議題： 1.短期性的差別定價之動機為何？ 2.如何判定採取時間性差別定價的動機？其反面立論為何？近來許多廠商，如著名的寶僑公司，便採取了「每日低價」的策略取代經常性的促銷活動，這種非差別定價的價格策略有何優缺點？ 3.如果時間性的差別定價可行，我們該如何訂定其價格水平、選擇實行的方法，以及推出的動機？ 短期性的差別定價例舉 發折價券、提供限時優惠方案 廠商對零售商的交易優惠 隨時提供的「特價品」方案 調節需求的差別定價 利用收益管理系統 開幕特價、清倉特價、季節性拍賣 時間性差別定價的七種動機 需求已知且非時間驅動 試用品(#1)及大量購買(#2) 退款、折價券與項場折扣的比較 針對非現有使用者(避開原使用者)的重要性 「試用品」適用於市場佔有率低或是新上市的產品，「大量購買」適用於市場佔有率高的知名品牌 擴大潛能(#3) 如果需求為「非時間驅動」，特別是在臨時性低價的形式下，那麼差別定價在以下三方面特別有效： A.試用品(#1) ─ 克服顧客對不熟悉的產品的試用的抗拒心理，可用於新產品或為既存產品吸引顧客 B.大量購買(#2) ─ 吸引顧客立即購買而不要等待 C.擴大潛能(#3) ─ 臨時地調降價格以吸引未以「正常價格」購買耐久材的顧客 週期性銷售的價格循環 需求已知且受時間驅動 尖峰負載：依顧客對不同時間的不同需求而調整價格。常用於電力公司、會計事務所。 應用： 季節性價差：針對無法廉價儲存以待尖峰出售商品。EX.夏日墾丁的房價與冬日不同。 需求轉移之尖峰負載：尖峰時段和離峰時段的價格系針對低評價顧客和高評價顧客來差別定價。 尖峰與離峰時間的定價 需求未知 探測需求：一開始將價格定高，再隨時間調降，可反映需求狀況。因顧客對產品的評價都不同，如下圖可能有三種反應。 探測需求 需求未知﹙二﹚ 收益管理：依不同需求，針對不同的時間設定不同的價格，多用於航空公司。應運「不同顧客皆想購買相同產品」而生 。 時間性差別定價的重要性： 有效的時間性差別定價對某些企的生存是重要(例：航空、租車公司等等)，高明之定價者會在下列的情況下有效地實施時間性差別定計畫：1.清楚其主要動機，及為哪項基本原理所驅動。2.確定目標、評估方法。一般測量方法包括每單位售出收益和使用資本比例。 3.以有效支出成本為基礎來執行，並以增加利潤為目標計畫。4.發展的時機和程度所必須的詳細顧客資料。5.對時間差別定價系統的結果採宏觀態度。6.確保其計劃及(或)展現，不致產生長期不利於企業的消費者態度與行為。 時間性差別定價的優缺點 在某些案例中，時間性差別定價相當有用，對顧客衝擊很大，但其價值需要仔細的分析。通常促銷彈性比價格彈性要大得多，但這樣的結果是從對手那搶來還是向產品本身未來的銷售量借來的呢？ 穩定價格優於差別定價之處一般來說，穩定價格比差別定價多了四項益處： 1.降低存貨需求：穩定定價備需求穩定，降低必需的安全存量和退貨準備 2.更有效地運用人員：不必多花成本在暫時降價的標價及降價尖峰人潮3.廣當角色/成本：焦點放在產品價值及企業形象上，而非價格4.較佳顧客關係：沒有「低價」意味顧客不會因價格而惱火 時間性差別定價的必要考量：1.遞增或替代的銷售：當降價時，其關鍵在別侵蝕原本可賣較高價的同類產品。2.差別定價的成本：溝通和實施成本要足以被差別定價的效果所扺銷。3.系統效應：促銷會使其生產、配銷系統成本的提高，可能會使系統脫離效率運作的狀態 4.對顧客心理的衝擊： (1)參考價格的衝擊：降價是否使顧客產生新的參考價格，所以使用折價券比現場折扣更為適當 (2)「等待特賣」的心理： A店促銷中，顧客會認為在其他任何地方也應可享受到相同優惠。所以其他廠商需教育顧客，打擊特賣心理，可採「貴賓」策略  (3)公平性：確定促銷定價形式和呈現方式不致讓顧客與廠商之間形成敵對關係。 The End * * 試用品(#1) 大量購買(#2) 擴大潛能(#3) 尖峰負載(#4) 需求轉移之尖峰 負載(#5) 非時間驅動 時間驅動 探測需求(#6) 收益管理(#7) 已知 所知有限 關於需求的資訊 1 2 3 4 6 5 時間 $ 正常價格 正常價格 特賣 特賣 4月上映 全票 220元 二輪 全票 100元 銷售量 銷售量 (a)尖峰時間的需求與定價 (b)離峰時間的需求與定價 尖峰與離峰時間的定價 $50 $100 $150 100 50 100 25 $50 $75 $100 Demand 三種對產品價值不確定性的反應狀況 顧客會於此價格購買的可能性 10 價值 5 10 10 5