市场细分教案修改.docVIP

第三章第一节 市场细分与目标市场 【教学目的】： 明确市场细分的含义与作用 掌握市场细分的依据与步骤 了解市场细分的基本原则 【教学重点】： 学会是使用不同的标准灵活地对市场进行有效的细分 懂得用市场细分理论寻找市场机会、为开展市场营销活动出谋划策。 【教学难点】： 能灵活运用理论知识对市场进行有效细分。 学会用理论对市场营销活动实践进行指导。 【学 时】：45分钟 【教学过程】 案例导入：“动感地带”——年轻的选择 讲授新课： 一、市场细分的原因 1.消费者需求客观存在差异性 2.消费需求客观存在相对性 3.企业资源的有限性和市场需求的多样性 二、市场细分的概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 2、有利于选择目标市场和制订市场营销策略 3、有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益 4.有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益 四、市场细分的程序 选择市场范围，确定经营目标 选择市场细分标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分市场 筛选细分市场 初步为细分市场定名 进一步分析各子市场 决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。 五、市场细分的原则 对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分化必须具备一定条件，否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。形成有效的细分市场，必须具备以下几个条件。 1．可衡量性 在该商品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显的差异性，足以成为细分依据。 2．实效性 3．可进入性 4．反应差异性 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。 细分的标准 具体表现 地理细分 国家、地区区域、乡村、城镇、人口密度等 人口细分 年龄、性别、家庭人口、职业、收入、教育程度、家庭状况、宗教、民族等 心理细分 生活方式、个性、购买动机、社会阶层等 行为细分 购买时机、追求利益、品牌忠诚程度、使用率、对产品持有态度 1.地理细分 （1）地理和行政区划 （2）城市和农村 （3）地形气候 （4）交通运输 2.人口细分 （1）年龄 （2）性别 （3）家庭规模 （4）收入 （5）生活习惯 3.心理细分 （1）生活方式 （2）个性 4.行为细分 （1）使用时机 （2）追求利益 （3）使用者情况 （4）使用程度 （5）信赖情况 （二）组织市场细分的依据 细分的标准 具体表现 用户要求 同样是钢材，有的用来生产机床，有的用来造船，还有的用在建筑业上 用户规模 因为组织市场上，大量用户、重量用户、销量用户的区别比消费者市场更加明显，而且他们之间用量相差更大 用户的地理分布 生产企业的分布往往受到特定的自然资源、自然条件、社会环境、历史等各种因素的制约，从而形成各具特色的生产力和产品特色。 1.用户的要求 在产业市场上，不同的用户购买某种商品的使用目的和要求往往互不相同。同样是钢材，有的用来生产机床，有的用来造船，还有的用在建筑业上。最终用户的一种要求就是企业的一个细分市场。因此，企业应根据最终用户的不同要求，组织生产和营销。 2.用户的规模 指用户对商品需求量的大小来区分市场。因为组织市场上，大量用户、重量用户、销量用户的区别比消费者市场更加明显，而且他们之间用量相差更大。 3.用户的地理分布 根据用户的地理位置来细分市场。生产企业的分布往往受到特定的自然资源、自然条件、社会环境、历史等各种因素的制约，从而形成各具特色的生产力和产品特色。 观念的应用： 从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分 本章小结：市场细分、目标市场的选择和市场定位是进行目标市场营销的三步骤，市场细分是一种把整体市场划分成不同不同购买者群体的方法。现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场 复习思考题： 结合实际，谈谈宝洁公司的洗发水的市场细分依据是什么？它是如何进行市场细分的？ 市场细分有什么作用？ 案例： 资生堂的市场细分 1978年，本的资生堂公司在对化妆品市场进行调查之后，依据年龄因素，把潜在顾客分了四类： 17岁以下 单一化妆