《电子商务与商务智能》课程研究报告：社交电子商务中用户推荐对大学生购买意愿的影响研究.docVIP

《电子商务与商务智能》课程研究报告 ——社交电子商务中用户推荐对大学生购买意愿的影响研究 目 录 目 录 II 1 引言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的与意义 1 1.3 研究方法 2 2 文献综述 3 2.1 社交媒体 3 2.2 社交商务 3 2.3 社交商务下的信任研究 5 2.4 社交商务下的用户推荐 5 3 研究假设与模型构建 7 3.1 模型构建 7 3.2 研究假设 7 4 问卷设计与数据收集 10 4.1 量表选择与构建 10 4.2 问卷设计 12 4.3 数据收集 12 5 数据分析与模型检验 13 5.1 描述性统计分析 13 5.2 信度分析 13 5.3 效度分析 14 5.4 结构方程模型检验 16 6 结论 18 参考文献 19 附录1 调查问卷 21 1 引言 主要介绍在社交网络环境下的电子商务（以下称“社交电子商务”）中用户推荐对大学生购买意愿影响的研究背景和研究目的，以及研究所使用的方法和形式。 1.1 研究背景 电子商务作为一种依托互联网的新兴商业模式，在人们的日常生活中扮演着越来越重要的位置。随着web2.0以及大数据时代的到来，电子商务向着多平台、高智能的方向发展与创新，各种各样的电子商务形式雨后春笋般出现，成为众多行业竞相追逐的焦点。 与此同时，基于智能终端和计算机信息技术的电子社交网络也在蓬勃发展，各类社交平台，如微信、QQ、微博以及各类软件的社交模块都成为人们生活中不可或缺的一部分。但随着社交网络的业务不断増长，许多平台陷入盈利困境，很难将社交网络的人脉资源转化为盈利。鉴于社交网络所面临的困境及电子商务广阔的发展前景，如今很多电子商务组织或个人正在尝试或更好地利用社交网络来开展电子商务活动，利用社交网络的人脉资源和方便快捷进行电子商务活动，促进两者之间的协调发展和互惠共赢。 那么如何在社交网络中成功的进行电子商务活动呢？用户推荐是社交电子商务价值创造的源泉。用户推荐的作用机理在于利用社交网络中成员之间的相互信任推进产品的传播，进而达到促销宣传的目的。故本文以用户推荐对消费者购买意愿影响为研究内容，借鉴口碑营销、消费者信任以及虚拟社会网络等相关理论知识，构建基于大学生的用户推荐对购买意愿影响的概念模型，并通过结构化方程的方法对此模型进行检验。 1.2 研究目的与意义 基于以上论述，本文主要研究的是社交电子商务中，基于信任的用户推荐对大学生通过社交商务体现购买意愿的影响。目的是能够了解用户推荐这一社交网络的自身优势对电子商务的作用，从而了解社交电子商务中的用户推荐与传统的口碑营销之间的区别；通过搜集相关学术研究成果，对社交电子商务的概念和理论知识进行归纳总结，构建基于信任的用户推荐和购买意愿之间的概念模型和结构方程模型，并通过收集数据进行模型检验，验证社交电子商务中用户推荐所扮演的重要角色。 1.3 研究方法 本文主要采用理论与实践相结合、问卷调查法、实证研究等形式对用户推荐和购买意愿之间的关系进行研究与实证，首先，对国内外社交电子商务、虚拟社区消费者购买意愿的研究成果和理论基础进行归纳总结，构建社交电子商务对购买意愿影响因素研究模型；其次，通过成熟的研究结果构建理论框架的测度量表，使得概念之间的关系能够用数字来衡量；然后，根据量表题项编制并发布调查问卷，以东北大学的在校本科生、研究生为主样本和数据来源，并通过统计分析软件对所收集的数据进行处理和模型检验，得出研究结论。 2 文献综述 主要对国内外社交电子商务、虚拟社区消费者购买意愿和消费者信任的研究成果和理论知识进行归纳总结，为下一节构建概念模型做准备。 2.1 社交媒体 社交电子商务在社交媒体的环境下提出的。社交媒体是一种新型的在线媒体，人们能够利用它彼此分享信息、意见和观点。社交媒体本质上是传播媒介，不过对于每一个个体，既是传播媒介源，又可以是受众对象。社交媒体相对于传统的网络媒介，形式更加多样活泼，有视频、文本、音频、图像等形式。除了 “沟通及时”、“互动性强”、“多平台整合”的特征外，社交媒体还具有以下基本特征： 公开性。除了受到保护和隐私内容，社交媒体鼓励大家畅所欲言，任何人都可以是内容的创造者和传播者，相对于传统媒体，社交媒体内容更加透明公开。 社区化。通过社交媒体，人们很容易形成一个社区，这个社区有着共同的兴趣和主题，社区成员可以围绕这个兴趣和主题自由交流，充分互动。 2.2 社交商务 社交电子商务(social commerce， social shopping)，也叫做社交商务、社交购物，其概念最初由Yahoo公司提出。雅虎为了促销，在其网站上推出了一个叫做Pick List的功能，让用户列出他们最喜欢的商品。并且，雅虎把这些Pick List的内容组织到一个叫Shopsphere的页面，