市场分析方法-3.市场环境及变化趋势分析讲解.pptVIP

第三章 市场环境及变化趋势分析 市场分析方法 二OO六年三月 第三章 市场环境及变化趋势分析 市场环境及其构成 消费者群特征及消费行为趋势的变化 趋势分析方法 第一节 市场环境及其构成 市场环境 市场环境是指与企业存在潜在关系并影响企业生存与发展的各种力量和因素的总和，是企业运行的约束条件。 市场环境分为宏观环境和微观环境。微观环境受宏观环境制约，同时制约企业的生产经营活动，企业也可不同程度地控制微观环境因素。 第一节 市场环境及其构成 宏观环境:企业活动的大的社会背景。 人口环境：指一定时期一定区域的人口状况。影响企业市场活动的人口因素包括：人口规模、人口分布及其流动、家庭模式、人口年龄结构、教育程度和民族构成等。 经济环境：指宏观环境的经济状况。包括广泛的内容：经济体制、经济结构、经济增长、经济政策体系、居民收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税率等，还涉及到居民的消费水平、消费比例及收入差距等因素。 第一节 市场环境及其构成 宏观环境 自然环境：是消费、生产、供求状况的自然背景，是企业生存和发展的必要资源物质条件。包括内容广泛，其中同企业发展关系密切的主要包括：自然地理环境、资源环境和交通运输环境。 科技环境：置于企业的技术结构相关的科学知识、方法和技能以及设备和工具等的变化情况。 第一节 市场环境及其构成 宏观环境: 政治法律环境：政治环境指在国家的政治体系、政治管理、政治政策等影响下的政治格局；法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、社会公众所组成的。 社会文化环境：指在一种社会形态下，已经形成的各种价值观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 第一节 市场环境及其构成 微观环境：与企业运行直接发生影响的市场因素。 企业内部环境：包括生产、盐发、营销、管理、会计、财务等职能部门。 供应商：指向企业及其竞争者提供生产产品所需的原材料、设备等资源的个人或企业。 中介单位：帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业，包括：批发商、零售商、外贸机构、调研公司、广告公司、银行、信托公司、保险公司等。 第一节 市场环境及其构成 微观环境：与企业运行直接发生影响的市场因素。 顾客：包括消费者、生产者、中间商、政府和国际市场五种类型。 竞争者：指与本企业提供若干属性相同、略有差别的产品或服务，并具有相似的目标顾客和相似价格的企业。 公众：指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 第一节 二手资料和定性研究数据 宏观环境和微观环境的互动 宏观环境和微观环境共同影响和制约企业的经营活动，而且二者之间也相互影响、相互制约，存在互动关系：宏观环境影响微观环境，微观环境反作用于宏观环境。 3.2消费者群特征及消费行为趋势变化 消费者群特征变化 地理细分变量：地区、人口密度、城镇规模、气候 人口细分变量：年龄、性别、收入、家庭生活周期（七个阶段）、职业 心理细分变量：个性、知识、兴趣、看法 行为变量：一次性购买量及购买频率、使用者情况、使用行为、购买的准备阶段、对品牌的忠诚度 3.2消费者群特征及消费行为趋势变化 消费行为的变化 更加注重价值导向 信息量的增加 选择更满足自己需要的产品 3.2消费者群特征及消费行为趋势变化 消费的发展变化趋势 从支付能力看，消费者购买力正在不断提高 住房成为重要消费商品 消费需求理性化 文化、教育、娱乐需求将迅速增长 服务消费需求呈现增长趋势 第三节 趋势分析方法 指数平滑法：利用过去的统计资料，借助平滑系数消除随机因素的影响，揭示趋势变动规律，并据此进行预测。 一次指数平滑法：指对本期的预测值和观测值，用平滑系数加权，算出本期的平滑值，并以此平滑值作为下期的预测值的一种预测方法。该方法适用于对变化比较平稳，呈水平方向型变化的经济变量进行预测的情形。 第三节 趋势分析方法 一次指数平滑法 其中， 为第t期一次指数平滑值， 为第t期观测值， 为第t期一次指数平滑预测值， 为一次平滑系数（0 1）， 为第t+1期一次指数平滑预测值。 第三节 趋势分析方法 平滑系数的确定 使用指数平滑进行趋势分析预测时，最重要的是平滑系数的选取和初始预测值的确定。 一般来讲，序列呈现较稳定的水平趋势时，应选取较小的 值（0.05-0.2）；序列有波动，但长期趋势变化不大时，可选取稍大的 值；若序列波动很大，长期趋势变化很大，以选取较大的 值；序列若有明显上升或下降趋势， 一般大到0.6-0.9。 初始预测