三精品牌的蓝瓶风暴专用课件.ppt

三精品牌的蓝瓶风暴 三精制药的前身是国有企业哈尔滨制药三厂，始建于1950年，历经数十年药品生产经营的磨炼，公司已从单一品种剂型，发展成为多品种、多剂型、医药原料和制剂并重的综合性的制药企业。2003年为实现产品市场与资本市场的联动，三精制药筹划重组上市公司“天鹅股份”，并于次年实现“借壳上市”。2004年投资近亿元组建了开放型的具有国际水准的研发平台。2005年9月正式更名为哈药集团三精制药股份有限公司。截至2006年5月，三精制药已发展成拥有30个参股和控股子公司的大型集团式医药类上市公司。 三大产品铸就品牌生命力 “三精”意为精益求精做人、精益求精做事、精益求精做药，是三精制药的企业理念。多年来，三精制药一直恪守这个理念，踏踏实实地从事药品生产经营。2004年2月25日，“三精”品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同年12月13日，经北京名牌资产评估公司权威认定，三精品牌价值为40.03亿元。????三精制药是国内率先通过药品GMP认证、ISO认证制药企业，凭借拥有专利的蓝瓶技术和蓝瓶产品内控标准高于国家标准等优势，使三精的蓝瓶口服液[包括葡萄糖酸钙（OTC药品）、葡萄糖酸锌（保健品）、双黄连（OTC药品）] 在国内同类品种销售中一直处于首位，是消费者公认的优质产品；公司于2004年为蓝瓶设计申请专利，并将三精的优质口服液品种全部改为蓝色瓶装。 市场状况 随着人民生活水平和健康意识的显著提高，近几年国内药品及保健品的消费量形成快速增长的趋势，尤其是微量元素的补充更成为老百姓的消费热点，这类产品的市场规模也扩张到了过去的几倍。但随着各大厂家争夺市场份额和小型企业的跟进活动，药品及保健品的市场竞争却愈演愈烈，同时劣质仿冒品也层出不穷。????针对这些情况，对三精制药三个主导口服液品种进行了终端调研，得出了一系列结论，分析了消费者购买行为与产品的优势，并发现了面临的问题。 ?经营环境 口服液产品因为容易吸收，效果迅速的特点，而为消费者所接受。现在中国药品及保健品口服液品种拥有超过100亿美元的市场规模。???? 消费者购买分析 ????终端拦截情况严重，拦截率达到85%以上。主要体现在小型企业的仿冒、低价品种在终端挂金销售，促使店员误导原打算购买三精产品的消费者改为购买同类挂金品种。 产品优势分析 ????三精牌葡萄糖酸钙口服溶液具有离子钙形态，容易吸收，效果迅速的特点，备受消费者青睐。而补钙产品市场上的钙尔奇D、高钙片、乐力钙等片剂品种凭借巨大的广告效应和具备便于携带、价格较低的优势和我们形成鼎立之势。????三精牌葡萄糖酸锌口服液是三精制药自主研发的产品，是国内第一个补锌制剂，具备含量合理、吸收迅速、口感好等绝对优势，目前国内尚无大的厂家生产同类产品。????三精牌双黄连口服液是纯中药感冒药。感冒患者在了解到西药毒副作用大的缺点后，逐渐开始选择中药制剂，目前销售态势良好。而另一家生产双黄连口服液成规模的厂家是太龙药业，主要在南方个别区域销售，也占据一定市场份额。 几个亟待解决的问题 ???? 1.如何在短时间内迅速提升产品销量？????2.如何使三精口服液产品的优良品质成为一个显而易见的外在记忆点？????3.在终端，如何找到显著差异点来应对小厂跟进品种的挂金、低价拦截？????4.从推广力度上，三精即将上市的口服液新品种广告宣传远远及不上市场上的同类品种，如何在节省费用的情况下，提升新品种的竞争力？ 明确目标 目标1：每年三精的三个主导产品的销量都要有所提升。????目标2：三精口服液要与同类品种有显著区别。????目标3：在节省费用的前提下，提升三精口服液新品种的销量。 广告创意策略 ????明确了品牌存在的问题，也设立了广告创意要达到的目标，我们开始找寻一个可以实现目标的诉求。简言之，就是要明确三精口服液与市场跟随者的区别在哪里，我们怎样才能防止终端拦截。让消费者认可三精品质的同时，不受外界干扰，选择三精品牌的产品。????经过反复的思考和比较，最终蓝瓶这个特殊点作为一个鲜明的区隔被我们选中。蓝瓶是三精制药独有的专利技术，采用蓝波技术制造独有的包装让三精产品有别于所有药品 蓝瓶是三精口服液产品在品牌、品质之外，和同类品种间最明显的差异点，让蓝瓶被每个消费者记忆，并与三精的产品质量相关联，让消费者在信赖三精品质的同时，只选择蓝瓶的，有效地与竞品区隔，将“蓝瓶”有效传播给终端，是本轮广告策划活动的最终目的。???? 通过一系列的广告活动，使三精口服液产品的优良品质附体于蓝瓶之上，将品质由无形转变成实体后再进行传播，在消费者心中制造“品质=蓝瓶”的形象，一方面可以提升三精主导口服液品种的竞争力，另一方面借助蓝瓶品质的影响力，拉动三精口服