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* ? 2012 The European House-Ambrosetti S.p.A. * ? The European House-Ambrosetti S.p.A. 严格必威体育官网网址 2012年12月18日 创新、设计和市场研发：时尚领域的成功要素 Mattia Marino 中国区首席执行官, 欧洲咨询联盟-安博思 设计、时尚和奢侈品领域专家 直面未来挑战: 未来设计和时尚新战略 意大利市场消费情况 产品开发及市场运作范例 目录 创新、设计和市场研发：时尚领域的成功要素 意大利市场消费情况 (1/5) “如何评价意大利当前的经济形势?” 制订市场运作及产品创新战略的第一步，是要了解国家的社会经济形势。通过我们对行业内部人士的访谈，大家普遍认为当前意大利的经济形势不容乐观。 资料来源:安博思根据AstraRicerche数据分析 意大利市场消费情况 良好 31,7% 不清楚 0,5% 不佳 67,8% 最近两年内，意大利群众对未来短期内自身经济情况以及购买力信心持续下滑，平均每个月下降2.3%。 未来短期内消费者预计采购的产品数量 未来短期内消费者预计采购的产品价格 消费者普遍认为：自己在未来较短时间内将不会增加、甚至会减少消费数量。从以下图表中我们可以看出，消费者未来短期时间内更加倾向于购买低价产品。 意大利市场消费情况(2/5) 比现在更多 14% 比现在更少 40% 与现在相同 46% 更高价格产品 40% 更低价格产品 60% 等价或 资料来源:安博思根据AstraRicerche数据分析 意大利市场消费情况 未来短期内消费者预计采购的产品质量 通过对比2011年9月和2012年2月的消费者采访数据，我们可以发现：消费者对未来短期内预计采购的产品的质量期望值降低了。意大利消费者原来习惯于采购‘高质量顶级’产品，但现在这样的消费习惯正在改变，消费者更能接受相对质量较低的实惠产品。 意大利市场消费情况(3/5) 意大利市场消费情况 29,2% 32,6% 62,5% 60,6% 8,3% 6,8% 11年9月份 更低质量 同等质量 更高质量 12年2月份 在未来12个月内，消费者预计花费少于2011年同期的产品 意大利市场消费情况 (4/5) 与2011年同期相比，2012年的消费者预计在以下这些产品上减少消费。我们可以看到：服装和鞋类的消费额下降十分明显。 意大利市场消费情况 服装（外套/内衣/运动服） 食品 鞋子/箱包以及其他时尚辅件 家居用品（厨房/装潢） 旅行/假期 资料来源:安博思根据AstraRicerche数据分析 意大利市场消费情况 (5/5) 资料来源: AstraRicerche, 2012 意大利市场消费情况 意大利市场消费情况 产品开发及市场运作范例 目录 创新、设计和市场研发：时尚领域的成功要素 新市场运作策略 在目前萧条的经济大环境下，只有能够快速、灵活地适应市场变化，并创造出新的盈利模式的企业，才能够存活下来。而能够满足现代消费者需求的产品，都具有以下特质： 价格易于让消费者接受，并不断下降 质量稳定良好 多功能用途 认证齐全 式样经典，不易过时 外形美观 提供给客户多方面体验 线上线下销售，齐头并进 高效、诚信、积极地与消费者沟通 产品开发及市场运作范例 资料来源:安博思根据AstraRicerche数据分析 90年代的时尚行业 (1/2) 20世纪90年代以及21世纪初的时尚行业市场运作模式： 单向交流模式-即品牌占强势地位，决定宣传策略前，不会倾听很多消费者的意见或想法。主要有以下几个市场运作模式： 广告投放宣传 公关活动(软文) 发布会 / 时装走秀 商店 橱窗展示 名人代言 4P模式： (产品、价格、渠道、促销)营销策略 品牌有意营造“高高在上”的品牌形象，试图成为消费者心中独特、稀缺的商品，以及地位的象征。 同一个品牌集团，推出定位于不同市场的产品系列，来满足于不同级别消费者需要。既有设计师系列的小众产品，也有价格在大众可承受范围内的轻奢侈品(accessible luxury)。 产品开发及市场运作范例 资料来源: 安博思根据不同资料分析得出的结论, 2012 单向交流模式 经营策略 财务 人力资源 销售 产品研发推广 运营 销售 品牌宣传策略 市场 90年代的时尚产业运作模式(2/2) 广告投放宣传 公关活动(软文) 发布会 / 时装走秀 商店 橱窗展示 名人代言 产品开发及市场运作范例 在2009年的经济危机时，时尚产业经历了以下变化: 一方面，公司的营业额到达历史低点 另一方面，在线销售量增长了60% 主要客户增长区间: 45-55岁女性客户, 对时尚及奢侈品行业有兴趣 在经济危机时代，时尚产业公司迫切面临两方面挑战： 如何让产品渗透到年轻一代