河北某酒营销策略建议.pptVIP

品牌架构设计 承担“板城”品牌建设的重任 各品牌定位区间 购买力价格 100 300 30 月收入水平 1万元 5000元 1500元 800元 龙印定位区间 板城烧锅酒定位区间 板城和顺产品定位区间 3000元 龙印营销策略 高端酒共性需求分析 消费需求：宴请高端人士、送礼 消费生理特征：酒精带来的兴奋感受 消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份 龙印的品牌资源 龙印的品牌资源 龙印 大气、权威、高贵 龙：天之骄子，人中之龙 印：权力、威信 品牌名称的现实联想 龙印的品牌资源 龙印 古代皇帝的权力象征 古代朝廷有重大事件时需龙印盖章方能起效 品牌名称的历史联想 高端酒共性需求 消费需求：宴请高端人士，送礼 消费生理特征：酒精带来的兴奋感受 消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份 龙印品牌资源 品牌名称现实联想：大气、权威、高贵；天之骄子，人中之龙权力、威信 品牌名称的历史联想：古代皇帝的权力象征；朝廷有重大事件时需龙印盖章方能起效 龙印品牌定位 为宴请高端人士，表达高贵身份，在重大时刻饮用的高端白酒 龙印品牌诉求 人生大典，龙印鉴证 定位说明 纵观中国高端白酒市场，茅台、五粮液、国窖、水井坊均注重品牌历史及品质的宣传，尚无品牌占位重大时刻引用的“专用酒” 龙印定位于重大时刻引用的高端白酒，与竞争对手形成区隔； 龙印酒在消费者在重大时刻引用高端酒时，切割五粮液、茅台等传统高端酒的份额，将龙印品牌成功占位重大时刻用酒的“消费动机专属性”！ 龙印导入初期，为具有标杆意义的重大时刻免费提供定制酒，提高龙印品牌可信度与消费动机专属性 国家行政重大时刻 中、外建交 省、市领导上任，政府办公地点遗址 军队建军周年纪念日 银行系统重大时刻 进入世界500强、 知名大型企业重要时刻 中石油、中石化年庆、获取企业奖项、企业家获得相关荣誉等重大时刻 中国移动、中国联通年庆、相关技术发布、与合作伙伴进行合作等重大时刻 联想、海尔…… 对给国人关注的重大事件提供定制酒进行宣传、炒作，并把相关照片、关键领导人敬酒等图片制作成龙印宣传手册，为后期推广及专卖店建设打下良好基础 重大时刻，龙印鉴证 利用专卖店建设及团购资源做重大时刻用酒 知名人士婚礼 剪彩仪式 重大工程剪彩 乔迁剪彩 楼盘开盘 …… 龙印推进节奏 第一阶段：专卖店+团购+网络渠道 龙印导入市场初期，通过在中心城市建设专卖店进行品牌推广，同时利用团购渠道作核心消费者工作；利用网络热炒龙印定制概念，形成浓厚品牌氛围 专卖店包装 专卖店内装修风格体现权威、尊贵等色调为主 高仿皇帝玉玺，并在玉玺陈列出作玉玺由来、是皇权象征的简介 店内制作为重大事件定制龙印酒的照片、浮雕等平面 第二阶段：全渠道运作 龙印品牌势能形成后，全渠道运作 在核心酒店及名烟名酒点建设龙印陈列专柜，专柜设计风格与专卖店风格相同 龙印产品策略 标准产品 打造两款形象产品、三款主导产品，形象产品采取纯金制作，分别定价88888及8888元，主导产品终端定价分别为1500元、800元、500元 副品牌命名与龙印品牌价值相关联，形象产品为龙印-至尊、龙印-盛世，主导产品副品牌名为龙印-康熙、龙印-雍正、龙印乾隆等 定制产品 根据客户需求，为重大时刻定制龙印酒 产品包装根据客户用途进行设计，可提升产品溢价能力 市场布局顺序： 第一步：河北省内经济发达城市精耕细作，成为省内中高端白酒第一品牌； 重点运作北京市场，可辐射全国其它区域 第二步：河北省内其他区域及天津市场，成为京津冀板块高端用酒第一品牌 第三步：全面布局东北、山东、河南、山西区域，成为华北高端用酒第一品牌 第四步：全国化布局，成为全国化高端品牌 龙印市场布局策略 板城和顺营销策略 中高端产品品牌需求方式 产品越高端越偏向品牌与其它感性因素 产品越低端越偏向价格竞争，注重理性因素 感性 理性 和顺定位中高端，品牌需求方式为感性诉求为主 板城和顺现有品牌诉求 五蒸久藏，和谐 柔顺 口感诉求， 理性 体验诉求 感性+理性 工艺诉求 理性 板城和顺以理性诉求为主，不是现市场阶段中高端酒需求方式 品牌概念升级 板城和顺品牌推广力度很大，五蒸久藏，和谐柔顺概念已被广大消费者熟知 此时不应完全改变原有品牌概念，应在原有理性概念基础上进行情感概念的塑造，使消费者对板城和顺品牌认知完成升华 原有理性品牌概念作为板城和顺产品概念进行传播 情感概念的思考 五蒸久藏，和谐 柔顺 和谐是原品牌诉求感性概念，在此基础上进行深入挖掘，与消费者情感需求做对接，由和谐出发，让我们想到了中国传统的“和合文化” 和合文化 概而言之，所谓和合的和，指和谐、和平、祥和；合指结合、融合、合作。和合连起来讲，指在承认“不同”事物之矛盾、差异的前提下，把彼此不同的事物统一