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第9章 垄断竞争的媒介市场 垄断竞争 Monopolistic Competition 垄断竞争的媒介市场特征： 1、媒介市场存在较多的参与者； 2、媒介市场上的信息产品是相似的但是也存在差别； 3、媒介市场是自由进入和退出的。 垄断竞争的方式 价格竞争： 品质竞争： 广告竞争： 实际中，垄断竞争厂商同时采用三种竞争方式。 价格竞争：也即数量竞争，根据MR=MC的原则，通过调整价格从而调整销量以实现利润最大化。 品质竞争：品质差异是除价格、数量、广告以外的所有差异，包括品牌差异、包装差异、售前售后服务差异等。当提高产品品质的边际收益等于提高产品品质的边际成本时，厂商达到最佳产品品质。 广告竞争：通过对产品的广告宣传来促进产品销售，以实现利润最大化。当广告的边际收益等于广告的边际成本时，达到最适广告费用。 垄断竞争、完全竞争区别是什么呢? 在垄断竞争条件下，产品是有差别的。每个企业的产品都是独一无二的，没有其他企业能够销售这种产品，因而每个企业都可以被视为它自己的产品的垄断者。但是，每个企业的产品同其他企业的产品又非常接近，因而每个企业都不能排除来自其他企业的竞争。 信息产品差异化是垄断竞争和完全竞争之间最重要的区别。 媒介经济学认为信息产品的差别关键是受众和广告主的心理差别。 浙江卫视欲改名换台标 打造中国第一梦想频道 一、 媒介信息产品差异性的来源 1．地理位置或地区性差异 2．时间差异 3．受众对象的差异性 4．专业上的差异??? 5．功能上的差异 6．厂商的信誉 7．消费者信息的不完全性 二 媒介产品差异性的搜寻 第一，与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现在人们的精神消费方面，而非物质方面。 第二，随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大增强。其他媒介的跟进，意味着媒介产品差异存在的时间大大缩短，媒介企业凭借产品差异性而占据的垄断地位受到的挑战越来越大。 第三，媒介产品差异性搜寻的市场风险也在不断加大。 媒介搜寻业产品差异性的最佳选择不是简单的模仿，而是通过创新来求得产品的差异性。创新的内容有： 1．技术层面上的创新 2、内容（质量）层面上的创新 3．管理层面上的创新 3 信息产品差异化分类 水平差异化horizontal differentiation 水平差异是与竞争对手不同的产品 ； 垂直差异化vertical differentiation 垂直差异是指比竞争对手更好的产品。 生活中，产品之间的差异常常是两种差异化的混合。 彩色印刷报纸 -- 黑白印刷报纸 价格高 -- 价格低 受众和广告主在购买信息产品的时候，看中的实际上不是单个的信息产品，而是和信息产品相关的一系列特性，比如报纸的大小，颜色，价格，出版时间，信息量，权威性等等。 4 信息产品的市场定位---寻求差异化 内容类型化：媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标、受众的人口学特征，然后再通过恰当的内容类型来聚合和培养起对这一类型节目最感兴趣的这一人群。 -----水平差异化 例、南方报业集团的成功 尽可能多得覆盖各个细分市场，在结构布局上有意识的实现错位竞争。 《南方都市报》与《广州日报》竞争早报市场，《21世纪经济报道》试图覆盖经济精英，《21世纪环球报道》则是以国际新闻来满足全球化过程中人们对国外必威体育精装版信息的需求，《南方体育》则重点占领体育读者群，《南方周末》继续以社会新闻助打天下，这个布局在国内的报业集团中分层非常明确，结构设计也比较合理。 5.媒介营销与信息产品差异化 随着媒介市场的竞争程度日趋激烈，媒介也越来越认识到主动出击、自我推销的重要性。 媒体品牌 媒体品牌是媒体总体特征在受众心目中的能动反映，是指媒体名称、媒体标识、栏目风格和特色、内容设置、受众认同等有形无形资产的总和。 品牌增值的方向 评价一个媒体品牌的好坏与强弱，一般是从以下几个方面来看： 1、品牌的知名度；2、品牌的认知度；3、品牌的联想度；4、品牌的美誉度；5、品牌的忠诚度。 以报纸品牌为例 媒体品牌增值的策略 准确的品牌定位 文化牵引——品牌的灵魂 名牌带动——品牌的明珠效应 策划活动 借助子报 渠道增值 CIS导入策略——品牌的光环 --MI和BI是媒体品牌塑造的核心 --报纸的VI是品牌体验的象征 CIS CIS（Corporate Identi