市场营销读后感.pptVIP

(一)各种营销组合简介 P组合： 1.1960年,美国营销学教授麦卡锡( Eugene J·McCarthy)将当时学者们提出的诸多营销要素归纳为四大类,即产品( Product) 、价格Price) 、渠道( Place)和促销( Promotion) ,确立了4P营销组合。 2.1981年,布姆斯(Booms)和毕纳(B itner)针对服务的特征,提出了7P服务营销组合,在4P基础上增加了3个P:参与者( Participants) 、有形展示( Physical Evidence)和过程( Process) ,增强了营销组合应用于服务行业的针对性。3.1984 年,菲利普·科特勒针对跨国界营销遭遇的“封闭市场”,提出了6P大市场营销组合,在4P基础上增加了2个P:政治权力( Political Power)和公共关系( Public Relation) ,以此作为进入“封闭市场”的营销手段。 4.1986 年,菲利普·科特勒又提出了11P市场营销组合,在战术层面的6P基础上又增加了战略层面的4 个P: 探测( Probing) 、细分( Partitioning) 、优选( Prioritying) 、定位( Positio2ning) ,以及核心资源层面的1个P:人( Peop le) , 使市场营销更具流程化和战略化,同时强化了内部营销和外部营销的协同。 C组合： 1990 年, 劳特朋(Lauterbom ) 在《广告年代》上发表《4P退休, 4C登场》一文,针对4P提出了取而代之的4C营销组合,即顾客(Consumer) 、成本(Cost) 、便利(Convenience)和沟通(Commu2nication) 。4C组合是“顾客中心论”的产物,强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开,以实现“顾客满意”。 R组合： 1994 年,赛塞、赫斯凯特( JamesL. Heskett) 、施策辛格(Leonard A. Schlesinger)等主张服务企业应该采取3R营销组合,即顾客保留(Retention) 、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals) 。 1996年,舒尔兹(Don. E. Schultz)提出了基于关系营销的4R 营销组合, 即反应( Reaction ) 、关联(Relativity) 、关系(Relation)和回报(Retribution) 。2001年,艾略特·艾登伯格( Elliott Ettenberg)在其专著《4R营销》中,提出了另一个4R 营销组合,其内容为关系( Relationship ) 、节省( Retrenchment) 、关联(Relevancy)和报酬(Reward) 。 V组合： 2001年,中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的4V营销组合,即差异 化(Variation ) 、功能化(Versatility) 、附加价值(Value)和共鸣(Vibration) S组合： 2002年, E. Constantinides针对电子网络营销的特殊性,提出了4S营销组合,即范 围( Scope ) 、网站( Site ) 、协同( Synergy) 和系统( System) E组合： 2006年,曹飞提出了“心经济”环境下的4E营销组合,即快乐( Enjoyment) 、体验( Experience) 、情感( Emotion)和启迪教育( Enlightenment) (二)各种营销组合的关系 尽管某些营销组合新理论的缔造者试图颠覆4P组合,认为4P已经过时,不再适用于新的市场环境、新的经济形态、新的商业模式、新的消费行为,诸如4C、4R、4V、4S等。但也有不少学者认为,新组合与4P组合不是取代关系,而是补充、完善、发展的关系,可以相互借鉴,有机结合,互补应用。这种观点和思路,正是提出整体营销组合的出发点。然而,要实现各种营销组合的有机结合,还必须深层次地挖掘各种营销组合之间的关系。 如果把各种营销组合看作一个集合体,那么,某种营销组合(或某些营销组合)在集合体中的作用和地位是不同的,并且相互依赖与支撑。 整体营销组合的现实依据 企业对营销组合理论的融合化应用。有调研数据显示,在接受调查的144 家温州服装(服饰)企业中, 36. 8%的企业的营销组合以4C为主; 25. 8%的企业的营销组合以4P为主; 10. 3%的企业的营销组合以4V 为主; 27. 1%的企业运 其他营销组合。 这组数据至少可以挖掘出两大信息:其一,在同一历史阶段、同一行业、同样的50 浙江树人大学学报2008年市场环境中,企业可以选择不同的营销组合,参与竞争并得以生存;其二,企业在设计营销组合时,往往以某种组合为主,或多或少地