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市场营销学 中国矿业大学（北京）管理学院 贾柏祥 Copyright ? 2003 Jiabaixiang. All Rights Reserved. 第一章 市场营销新趋势 本章重点: 市场营销的地位与市场导向的含义 网络营销的新趋势 顾客满意与顾客忠诚的含义 客户关系管理系统的应用 第一节：市场营销与企业发展 一、市场营销内涵的新变化 （一）市场营销的定义 市场营销的定义：我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销的活动： 市场营销的目的： 第一节：市场营销与企业发展 （二）市场营销内涵的必威体育精装版发展 美国市场营销协会定义：（1985） 日本市场营销协会定义：（1990） 第一节：市场营销与企业发展 二、市场营销的地位演变 （一）市场营销在不同行业的渗透 （二）市场营销在企业中的地位演变 （a）市场营销与其他职能部门同等重要 （b）市场营销比其他职能部门更为重要 （c）市场营销作为核心职能部门 （d）顾客作为企业经营的核心，市场营销发挥控制职能 （e）顾客作为企业经营核心，市场营销发挥 整合集成职能 第一节：市场营销与企业发展 （三）市场营销在我国企业发展中的地位 联想的成功靠的就是： “科技成果+ 规模生产+市场营销” 问题：强调技术创新而忽视营销管理 地位：外部、决定企业总体效益 第一节：市场营销与企业发展 三、如何处理市场营销与技术创新的关系 （一）技术创新与市场营销是一个互为补充的有机整体 第一节：市场营销与企业发展 企业是技术创新的主体。深圳市521家科研机构90%以上设立在高技术企业中，华为公司的销售额10%用于研究开发。 技术创新是一种营销理念。面向市场进行研究开发。 技术创新是一个系统工程。 技术创新重视应用价值。 技术创新的检验标准是市场。 第一节：市场营销与企业发展 （二）技术创新必须坚持市场导向 技术创新忽视市场变化导致经营失败 [案例1-1] 铱星的惨败 ----给管理者的启示 [案例1-2] 微软与苹果的较量 企业结构？ ----给管理者的启示 [案例1-3] 康佳的技术创新 ----给管理者的启示 第一节：市场营销与企业发展 四、市场营销是企业各职能部门的 共同任务 （一）市场营销部门和其他部门的分歧 表格：市场营销部门与其他部门 的主要冲突 第一节：市场营销与企业发展 研究开发部门 ：不切实际、书呆子气十足的科学狂人；惯于行骗。 工程部门 采购部门 制造部门 财务部门 会计部门 信用部门 第一节：市场营销与企业发展 （二）建设市场导向型企业文化 研究开发部门 采购部门 生产部门 市场营销部门 销售部门 后勤部门 会计部门 财务部门 攻关部门 其他与消费者接触的个人 第一节：市场营销与企业发展 （三）企业的市场营销文化建设 1、明确要求所有经理都成为市场导向型 经理。 2、简历强有力的市场营销队伍。 3、获取各界指导和帮助 4、改变企业奖励制度 5、雇用市场营销专家 第一节：市场营销与企业发展 6、加强企业内部培训 7、建立现代化的市场营销计划制度 8、建立年度市场营销评奖制度 9、将产品导向的企业改组为市场导向的企业 第二节：市场营销观念创新 一、企业必须坚持市场导向 （一）市场导向的含义 （二）市场导向的确立 （三）市场导向度的测量 第二节：市场营销观念创新 二、知识经济条件下的营销创新 （一）营销战略的创新 （二）营销观念创新 （三）营销组织创新 （四）营销技术创新 第二节：市场营销观念创新 三、网络营销的新趋势 （一）网络营销的价值 1、增加潜在顾客数量 2、建立顾客忠诚壁垒 3、吸引优秀技术人才 第二节：市场营销观念创新 （二）企业开展网络营销的主要模式 顾客服务 增强与顾客的关系，留住顾客， 增加销售 有用信息 刺激消费 增加购买 购买方便+折扣+直接消费+减少管理费用。 新的娱乐 促进顾客的参与 重复购买 数据库营销 第三节?：顾客价值与顾客满意 一、顾客价值 （一）顾客价值的测量