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第三章 市场调研与预测 市场营销工作从调查研究开始，正确的市场决策有赖于准确的市场调研和科学的市场预测。市场调研与预测从界定调研课题到制定调研方案，从确定调研样本到实施调研到写出调研报告，从定性分析预测到定量分析预测到最后写出市场预测报告，营销工作就此拉开序幕。 第一节 市场调研 市场营销调研是指运用科学的方法系统客观地辨别、收集、分析 一、营销调研类型 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，营销调研一般分为以下 (1)探索性调研。用于探索所要研究的问题的一般性质、各种可能的 (2)描述性调研。指通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个 (3)因果关系调研。通常依赖试验，涉及因果关系。目的是找出关联营销调研方法 营销调研 (1)定性调研方法。定性调研中调查设计的问题是非格式化的，多为 应该开发什么新产品 为客户提供什么样的新产品 未知概念 新产品如何分销 客户到哪里去购买类似产品 收人不同的购买者有区别 目标细分市场是什么 什么样的客户购买这一产品，谁买我们的品牌 年纪大的人和年轻的已婚者有区别 因果关系调研 增加服务人员数量是否能带来利润 服务人员的人数和营业收入之间是什么关系 增加服务人员带来利润(适于小型组织) 应该开展什么样的广告宣传 什么能吸引人们购买我们的产品 广告计划A带来的新客户比广告计划B多 (2)定量调研方法。定量调研是寻求将数据量化表示以便进行研究的方法。通常要采用统计分析的方法。定量调研是利用结构式问卷，将可能的答案以不同选项的形式体现在问卷中。定量调研的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定的规模。 定量调研方法主要是访问法，是指将拟调查的事项向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。访问法又分为个人访问法、电话访问法、邮寄访问法和因特网调查。其中，邮寄访问法适宜于对时效性要求不高、项目。 型 特 点 个人访问法 入户访问 执行规定的抽样原则，面对面交流 街头拦截式 面访调查 非随机的方便抽样，简便易行，抽样偏差较大，一般用于非正式的探索性调查 计算机辅助 面访调查 调查问卷事先存放在计算机内，包括调查员面访和被访者自己回答两种形式 电话访问法 传统电话调查 随机拨号，经过培训的调查员记录答案 计算机辅助 电话调查 使用计算机设计的问卷，利用电话向被访者进行访问，按设定程序进行 邮寄访问法 留置问卷调查 调查员向被访者当面说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回 固定样本邮寄调查 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄凋查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本 互联网调查 网上在线座谈会 随着网民人数的不断增加和网民结构的多元，在线调查有了更大的发展空间。因特网调查是信息化社会中成功的调研模式之一，它的优点是：短时间高反馈、低成本获得高质量数据，极大 降低了企业用户及高端访问的拒访率 电子邮件调查 网上随机弹出 问卷调查 在定量调研中，往往采用抽样调查的方法。抽样调查是根据部分实际 类 型 内 容 适用情况 简单随机抽样(SPS抽样) 每个样本单位完全独立，被抽中的概率相等 总体单位之间差异程度较小和数目较少 等距抽样(SYS抽样) 按一定标志或次序排列，然后按相等的距离或间隔抽取 总体单位之间差异程度稍大和数目较多 分层抽样(STR抽样) 先分成若干类型或层，再随机抽取 总体情况复杂，单位较多 整群抽样(集团抽样) 从总体中成组地抽取 组间差异性不大 多阶抽样(多级抽样) 将调查分成两个或两个以上阶段抽样 超大又复杂的总体调查 二重抽样(两相抽样) 从初始样本中再抽取容量合适的样本进行比较详细的调查 对总体信息了解比较少 复习思考什么是营销信息系统它 第二节 实战演练：商业企业市场调研实务训练 [实训目标] 通过编制调研计划和设计调研问卷的实际训练，掌握商业企业调研的基本程序，掌握调研的最实用的方法，为确保调研资料的及时、准确和便于加工处理，尤其要掌握好调研的一些实用技巧。 我们以品牌名为“紫罗兰”的化妆品为例，来达到以上实训目的。“紫罗兰”是某公司新开发和研制的一套系列化妆品，现正准备向市场推出，为确保产品顺利导市场，先要进行市场调责成调研部门的工作人员尽快完成此项任务。于是调研工作人员 开始依据调研程序来运作。 一、确定调研课题 001号项目：市场潜力。该项目要求提供下列指标：人口状况，人均收入，人口的自然构成，人口的性别构成，类似产品