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张裕葡萄酒媒体策划 目 录 背景资料及研究课题 过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾 全国葡萄酒行业主要品牌投放总况 王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况 目标消费者分析 目标消费者基本情况分析 目标消费者葡萄酒消费情况分析 目标市场消费者媒体偏好情况分析 媒介环境评估 报纸媒体阅读率分析 媒介策略 媒介目标 媒介选择及策略 媒介行程及费用预估 我们的课题 我们的课题：随着经济的发展人们的生活品质越来越高。2011年葡萄酒行业增长速度进一步加快，大企业的品牌形象个性化需求强烈，新年中宣传力度会明显加大。如何在广告声音战胜对手，争取主要销售区域华东、华南、西南市场主导权的获得，成为这些地区葡萄酒类强势品牌显得更加重要！ 过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾 调查区域：全国 调查时间：2004年1月-20104年12月 调查媒体：TV、NP、MG 费用计算：广告刊例价 调查目的：了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并看到市场规模及发展方向。 数据来源： 2004年CVSC-TNS RESEARCH 全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌） 全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份） 小结 市场发展状况： 市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断； 目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上； 白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因； 行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大； 小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。 品类投放偏好： 作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模的投放，特别在每年的9月开始到第二年的2月，取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春节四大节日。 品类媒介选择： 各品牌仍利用电视的强效性，把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体，在平时做品牌提示，在销售旺季为促销增强宣传。 目标消费者分析 调查区域：全国 目标受众：25-40岁所有人群和过去半年是否饮用过葡萄酒 调查时间：2004年秋季 调查方式：入户问卷调查 调查目的：了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。 数据来源： China Marketing Media Survey 2004 (Autumn) 目标消费人群简略分析 目标消费人群一天的生活方式 目标消费者葡萄酒饮用频次分析 目标消费者葡萄酒饮用品牌分析 目标消费者媒体接触偏好分析 目标消费者报纸栏目类型偏好分析 目标消费者户外媒体接触情况分析 小结 媒体策略运用—选择媒体及理由 媒介选择及投放策略 * 建立 张裕葡萄酒 华东、华南、西南地区强势品牌形象 我们的策略： 精准的目标对象生活形态研究 目标市场竞争对手媒体研究 有效的媒介策略运用 有效的预算分配 重大节假日媒体有效运用 有效的媒介战术运用 数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 调查时间：2004年1月-2004年12月 调查城市：全国 调查媒体：TV、NP、MG 单 位：千元（RMB） 前十位平均水平 几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。 数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 调查时间：2004年1月-2004年12月 调查城市：全国 调查媒体：TV、NP、MG 单 位：千元（RMB） 每年9月到来年的2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。 全年平均水平 数据来源： China Marketing Media Survey 2004 (Autumn) 调查对象：25岁 -40岁有饮用过葡萄酒 调查项目： 基本资料 调查城市：ALL30个主要城市 这部分人群以公司企业职员为主，年纪在25—40岁之间； 他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面； 他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求； 他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。 目标群：25-40岁,中高收入,追求高品位生活一族 (社会富裕层 · 白领阶层 · 地方政府公务人员……) 8:00-9:00 9:00-12:00 12:00-14:00 14:00-17:30 19:00-23:00 17:30-19:00 23:00-25:00 在家吃饭或出外与朋友吃饭或应酬,此时重度消费酒类产品 户外 报纸 杂志 户外 电视 早上坐巴士或地铁上班 早