王老吉案例分析重点.ppt

在凉茶方面：加多宝、和其正、黄振龙凉茶等 在植物性饮料方面：统一、康师傅、雀巢、娃哈哈、以及其他小品牌茶饮料 在饮料方面：可口可乐公司以及百事可乐公司为主的碳酸饮料 竞争对手 2015年4月2日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》显示，在非碳酸饮料市场综合占有率排名前十的有两个凉茶品牌。其中凉茶始祖王老吉表现尤为突出，以40.75%的市场销售份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。 2016年2月28日，中国食品工业协会在北京召开“2015年度全国食品工业经济运行发布会暨2015年度饮料行业整体运行发布会”。在中国饮料行业整体进入增长放缓的背景下，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，继续保持较好的增长趋势，位居饮料行业第四大品类。其中，加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。 行业竞争中的地位 竞争战略 ●凉茶始祖——让品牌有据可依 王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。 怕上火，认准正宗凉茶王老吉。 ●吉文化——将品牌文化融入产品 中国凉茶巨头——王老吉，2013年启动“吉时分享”系列营销战略，将传统“吉文化”创意性地与时下流行的微电影、漫画、GIF图等载体结合，最终达到“品牌理念深度渗透、品牌美誉度持续改善、品牌影响力逐渐扩大、品牌识别度持续提升”等多重目的。 王老吉率先将传统“吉文化”与品牌文化相结合，树立了明确的品牌标识。将“吉庆时刻”与产品绑定，利用大众饮品特性，将“分享”概念融入其中，成功打造了“吉时分享”这一全新概念，倡导一种“积极乐观，分享快乐”的生活态度，而这也正是王老吉的主要消费群体——“年轻一族”的生活方式。 微电影的病毒式传播——“人生吉时”的另类诠释 “吉时分享”系列微电影取材于传统的“人生吉时”，搭载微电影的传播产生化学反应，形成对消费者潜移默化的心理暗示——“吉庆时刻必有王老吉”；通过民众跟风行为蔓延，不仅让“喝王老吉”极具趣味性，也让消费者遇到“吉庆时刻”联想到“喝王老吉”。这契合了中国人的文化理念，同时借势“创业”、“80后父母”等流行话题，迅速博得网友关注。 漫画发力数字化营销——萌“小吉”抢占社交平台 “吉时语”系列漫画的主角是红色卡通小人“小吉”，其原型是红色罐装王老吉，同时与社会热点、流行风尚进行结合，每一格漫画都配有一段发人深省、极具正能量的“吉时语”，通过热心网友转载，形成一条“吉能量”传递链，内容和载体直扣心弦，成为此次案例重要的成功因素。“小吉”全方位、多角度、立体式的网络推广，使其直接成为消费者生活一部分，直接拉动市场销量。而“小吉”系列推广内容与网友互动量可达66万之多，这意味着“小吉”已成功抢占社交平台高地。 吉时分享，一拍吉喝——“吉能量”吹响号角 “正能量”一词悄然兴起，并迅速成为一个充满象征意义的符号。人们的价值观转向对积极、健康、奋进、充满希望的和谐社会的渴望和期待。不难看出，王老吉“吉时分享”的营销战略希望能够传递给消费者乐观积极、分享快乐的“吉”式正能量，这也是王老吉企业文化与品牌内涵的凝结。 因此，王老吉2013年度“吉时分享，一拍吉喝”的品牌战略为中国饮料尤其中国凉茶企业品牌营销指明一个新方向，中国凉茶行业竞争焦点开始从产品转向品牌：品牌才是致胜关键，而品牌文化渗透则是最有力的武器。我们也期望在品牌攻坚战中有更多企业脱颖而出。 吉文化的传播 产品包装 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。 2015年12月22日王老吉隆重推出的新春主题吉祥罐，相比起原有罐体在包装上做出了较大调整，它将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”，分别以拟人的创意形式设计并融入王老吉罐身，组成了一套6款的新包装阵容系列。从品牌层面上说，吉祥罐设计时尚年轻，好玩有趣，同时新春大战略“总有吉祥好意头”保持一致基调，将传统中国风时尚化、年轻化，为“吉文化”注入独特的时尚感。 包装略显土气? 有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而