(SWATCH引导消费者持续创新.docVIP

SWATCH 如何改变消费者观念，持续创新 1、SWATCH是如何改变消费者对手表的看法和使用习惯的，并予以评价？ 消费者对手表乃至所有产品的传统看法是“便宜无好货”；对手表的传统使用习惯也是仅作为“计时器”来使用，一直到用坏了该报废了，才考虑更换一块新的；同时，消费者的“口味”也不是一成不变的，都有“追新”的心里，但前提是新产品具有一定的品牌度、质量可靠、并且价格相对可以接受，特别是年轻消费者，更追新求异个性化，但受经济条件限制，只能购买物美价廉的产品。 如果不主动洞察市场、引导消费者、并以满足消费者的差异化需求为导向，而一味墨守陈规，画地为牢，坚持自己的“精美华贵”，其结果必然是自己的市场份额被不断出现的新品牌产品所蚕食。这也正是“20世纪70年代，日本的精工、西铁城、卡西欧等品牌突然刮起电子表和石英表的强旋风，一下子占领了世界钟表市场，强烈地冲击着传统的瑞士机械表在世界表坛的霸主地位，在不到10年的时间里，瑞士钟表在世界市场的份额，从1974年的43％，降至1983年的不足15％”的根本原因。 问题的出现和市场的压力，迫使瑞士手表在赫雅克带领下改变了其以前一贯的营销策略，转而以顾客导向，并从改变消费者对手表的看法和使用习惯入手。 从产品本身方面。首先，经过多年的不断攻关和改进，生产出一种完全不同于传统概念的新型手表。新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得既薄又轻，同时大胆创新，不断改进新型电子手表，将手表的外壳变成了一件件色彩绚丽的艺术品，带给人们一种全新的观念：手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。 其次，经过不断攻关和改进，新型手表可进入流水线批量生产，从而降低了生产成本；对生产制造工艺进行改进，减少零部件从而减少转动部分，降低了损坏几率，保证了质量，使SWATCH表的返修率不到1％，远低于其他手表3%的返修率，等等，这些措施，使得SWATCH价格虽然只有40美元到100美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力，可以和任何高档手表相媲美，从而打破了人们“便宜没好货”的传统观念。 从市场营销方面。面临激烈的市场竞争，“好酒也怕巷子深”。有了质量可靠、物美价廉的新产品，也还需要有效的市场营销策略，将信息传递给消费者，并通过一系列营销手段，改变消费者的传统观念，从而使消费者成为新产品的使用者和忠实客户。SWATCH采取了一系列独特的营销手段，达到了这一效果。首先，委托国际著名的商标设计所，将手表新品定名“SWATCH”，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表，从内涵上改变消费者对手表的传统认识；其次，通过别出心裁的“巨大的长达152米SWATCH手表，悬挂在法兰克福最高的一幢摩天大厦——德国商业银行总部大楼上，并传达简单的信息：“SWATCH——瑞士——60德国马克”这一广告宣传，强调了SWATCH手表可作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落的特点；第三，通过将“新推出的每一款SWATCH都有一个别出心裁的名字”等营销手段，宣扬了非常浓烈的个性化色彩，以及新款式限量生产等“饥饿营销”手段，近一步向消费者传递了“手表除了时间、时装，还有收藏价值”的观念；以及第四，还通过“建立SWATCH会员俱乐部”、“ 向社会公开征集钟表设计图”、“独特的新品发布会”等营销手段，逐步彻底改变了消费者对手表的看法和使用习惯：手表已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 评价：SWATCH在新的、变化的市场竞争环境下的经营策略和4P营销组合无疑是非常成功的。其成功原因之一就是明白企业的目的是创造顾客，做到了以顾客为中心，感知顾客需求，不断创新，通过过硬的产品和独特有效的营销手段，改变顾客传统观念（创造顾客），并通过创造和提供“价值”，赢得顾客的忠诚。任何一个企业，面对不断变化的市场竞争环境和消费者越来越差异化的需求，墨守陈规的生产、产品、乃至推销观念显然已经无法满足企业的发展甚至生存的需要。为了在激烈竞争的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，知己知彼，包括顾客需求和竞争对手情况，从竞争对手处赢得顾客和不断开发新顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。 2、对“我们唯一不变的是，我们一直在改变。”的理解。 其实，早在20世纪60年代末瑞士手表业就发明了石英表，但由于其过去一直是市场的佼佼者，长期过分依赖过去的成功经验，没有意识到出现的新机会和来自竞争对手的新威胁，仍旧沉迷于手表制造技术，以至于到了20世纪70年代，随着日本的精工、西铁城