对关系营销的认识全解.pptVIP

WHAT IS 关系营销? 01 02 03 04 关系营销的定义和理论 关系营销的特点 关系营销的原则 关系营销与传统营销模式的不同 05 为什么要重视关系营销？ 目录 CONTENTS 1 关系营销的定义和理论 定义：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 提出：巴巴拉·本德·杰克逊 1985年提出 名称：关系营销（Relationship Marketing） 伦纳德·L·贝瑞 巴巴拉·B·杰克逊 1983、1996 1985 1990 1994 关系营销是吸引、维持和增强客户关系。（1983） 关系营销就是市场被看作关系、互动与网络。 关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系。 关系营销旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。 关系营销理论发展 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现。（1996） 顾曼森 摩根和亨特 英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。 北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。 北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。 三大流派（库特） 2 关系营销的特点 亲缘关系营销形态 指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。 地缘关系营销形态 指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。 业缘关系营销形态 指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系。 文化习俗关系营销形态 指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。 偶发性关系营销形态 指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。 一级关系营销 指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。 二级关系营销 指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。 三级关系营销 指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 3 关系营销的原则 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 主动沟通原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 承诺信任原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。 互惠原则 4 关系营销与传统营销模式的不同 传统营销的核心是交易，关心如何实现交易和吸引新顾客；关系营销的核心是关系，强调如何保持与客户友好关系，获取忠诚客户。 传统营销的营销对象只是顾客；关系营销的营销对象则包括顾客、供应商、员工、分销商等与企业利益相关的多重市场。 传统的营销部门职责就是完成企业的营销任务，其他的部门很少直接参与企业营销活动；奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅由营销部门完成，许多部门都积极参与和各方建立良好关系，营销部门成了关系营销的协调中心。 营销 核心 营销 对象 营销 部门 关系营销与传统营销的不同主要表现为以下三个方面 5 为什么要重视关系营销 1 2 3 客户关系时代的总体趋势要求 关系营销提倡企业与顾客双赢策略 打造稳定的企业客户关系，了解顾客的价值，可以为企业创造更多的利润 为什么要重视关系营销？ THA