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论白酒市场的同质化危机 ???????????????????????????????????????摘要：本文通过对目前国内白酒市场现状及其形成原因的分析，得出了当前白酒市场正在遭遇的同质化危机，详细阐述了白酒市场同质化危机所带来的主要负面影响，并在对其产生原因的分析基础上，向白酒行业提出了化解该危机的方法。 当前白酒市场现状 。 ????目前，浓香型白酒在高、中、低端白酒市场均占据较大市场份额。在高端白酒市场，由五粮液、剑南春、水井坊、国窖 1573、金剑南、舍得等品牌组成的浓香板块市场份额很大，茅台虽占有一定市场份额，茅台酒单品创下销售收入居全国白酒行业之首之佳绩，但与由几大品牌白酒组成的浓香板块相比，其市场份额仍然是比较少的。在中端白酒市场，由泸州老窖、全兴、金六福、小糊涂仙、银剑南、沱牌、五粮春、五粮醇、浏阳河等品牌组成的浓香型白酒板块占据市场绝大部份，茅台王子酒、茅台迎宾酒、郎酒等酱香型白酒市场份额较小，汾酒在其所在山西省有所回升，占有一定市场份额。在低端白酒市场上，酱香型白酒受酿造成本的制约基本放弃白酒低端市场，以北京二锅头为主的低端清香型白酒在北方市场争得一席之地，占据一定市场份额，但与所谓液态法浓香型白酒相比，其酿造成本仍处于劣势，在与浓香型白酒的竞争中仍处于守势地位，故拥有成本优势的浓香型白酒盛行天下。 ????在白酒市场竞争方面，由于浓香型白酒占据白酒市场较大份额，为了生存、发展，在市场上不但与其他香型白酒展开激烈的市场竞争，更在其内部展开你死我活的更为残酷的生死大战。 白酒市场现状形成的过程 ????上个世纪九十年代，我国国民经济处于从计划经济向市场经济和卖方市场向买方市场的双重过渡时期，国家的生产力虽然快速发展，但仍满足不了广大消费者的物质文化需求。消费者的消费层次较低，但消费欲望确很强，基本处于一种消费渴求状态。消费者的目的不在于产品的质量，而在于得到产品，实现消费欲望。计划经济使许多名酒企业沦为国家计划的一个生产车间，名酒企业与国家间的关系是一种事实上的“依附关系”，原料的供给、产品的销售均由国家通过计划调拨实现。名酒企业的组织结构不健全，企业部分丧失了自我生存、发展的能力。平均主义盛行，个人吃企业大锅饭，企业吃国家大锅饭，桎梏了名酒企业追求利润的愿望。在我国经济体制由计划向市场快速过渡时，许多名酒企业未能适应这一快速过渡的要求及时进行企业职能转变，如 1998年前茅台集团就基本反映了这一情况，当时供销公司基本不具备市场开拓能力，无法适应市场需求变化，从而使整个集团的销售跟不上国家经济发展的步伐，茅台集团的销售收入在整个白酒行业中仅仅排名第七位，一定程度地损伤了茅台的品牌形象。相反，在上世纪八、九十年代，浓香型白酒在微机勾兑技术、新型香精、人工老窖以及陈化技术方面取得了突出性进展，尤其是其主体香型物质成分的确定，为其进行大规模、低成本生产提供了技术储备，从而使其能快速适应时代变化的节奏。 ????九十年代上半期，我国经济发展速度加快，城市消费能力逐步提高，白酒消费层次发生变化，瓶装白酒代替散装白酒大规模进入普通家庭。当时瓶装白酒生产能力严重不足，白酒市场上商品供应供不足，消费者既没有选择能力，也没有选择机会，只要价格合理，就会购买。鲁酒充分利用浓香型白酒能够大规模、低成本生产的技术优势，积极顺应广大白酒消费者需求变化。利用现代媒体进行大量广告宣传，其知名度快速上升，价格低廉的鲁酒畅销全国，秦池标王便是浓香型鲁酒发展的典型事例。鲁酒的快速发展壮大，初步奠定浓香型白酒为中国白酒几大香型中最大的市场占有者地位。到了九十年代后半期，白酒企业的生产能力得到了大规模提高，白酒市场供不应求的局面逐步得到缓和。消费者有了选择权，人们对白酒市需求从瓶装白酒转向价廉物美的品牌白酒。以五粮液为首的四川六朵金花（均为国家名酒）抓住了这一千载难逢的市场机遇，大力开发各自的子品牌，大搞品牌买断经营，迅速抢占全国白酒市场，取代鲁酒成为白酒市场上最大板块，浓香型白酒市场老大地位得到进一步巩固。 ?????进入二十一世纪后，经过改革开放二十多年快速发展，我国生产能力和生产效率得到极大提高，国民经济整体进入相对过剩阶段，市场竞争异常激烈、残酷。白酒企业除了面对行业内部的竞争外，还有行业之间的竞争。 2001年，我国加入世界贸易组织，国民经济融入世界经济成为世界经济一部份的进程加快，国内市场快速成为国际市场的一部份。在市场竞争上，白酒企业除了同国内对手竞争外，还要面对国外对手（洋酒）的竞争。在激烈的市场竞争中，浓香型白酒的市场份额有所下降，个别名酒企业的市场份额下滑较多，但在整个中国白酒市场上浓香型仍占据绝大部分份额。 白酒市场危机的主要方面 ????在现代市场经济中，消费需求逞个性化和多元化，广大消费者的需求千