【2017年整理】创建品牌.docVIP

创建品牌 宋联可 唐恒 肖晨帆 摘要：中国要成为新的世界制造中心，必须克服一系列现实问题，其中，品牌问题尤为突出。品牌研究大多集中在营销领域，专门指导制造商创建品牌的文献相对缺乏。本文首先分析品牌定义，引导制造商认识品牌；其次，说明品牌对制造业发展的重要意义；最后，根据竞争优先权理论，详细分析四类创建品牌的制造战略。 关键词：品牌 制造战略 竞争优先权 一、制造商应如何理解品牌 Lynn B. Upshaw（1995）、Philip Kotler（1997）、美国市场营销协会、美国管理协会都曾定义过品牌，他们将品牌看成名字、术语、标记、符号或设计等组合，重视代表品牌的表层事物，强调品牌的作用是区别竞争对手。这类定义体现了品牌最主要的作用，但对品牌的认识仅停留在表层。David Ogilvy（1955）、Alvin A. Achenbaum（1993）、Kevin Lane Keller（1998）Zeithaml和Bitner（1996）、王新新（2000）、苏晓东等（2002）、余明阳（2002）指出品牌涉及到各种关系，品牌包含了某些关系，同时也是相关群体联系的工具。Lynn B. Upshaw（1995）、黄昌富（1999）、年小山（2003）从较全面的角度来认识品牌，不局限于品牌的表现、消费者的感受和涉及的关系，将品牌视为多维综合体，是有形要素与无形要素的结合，是精神、物质和行为的统一，大大地扩展了品牌的内涵。 第一类定义强调品牌通过表层事物区别对手，第二类定义重视消费者如何感知品牌，第三类定义关注品牌涉及到的关系，第四类定义主张从全面的角度来认识品牌。对于任何一个企业而言，如何利用表层事物区别对手是重要前提，关心消费者的感受是根本任务，理顺各类关系是工作重点。然而对于制造商来说，仅停留在以上层次是不够的，因为制造商要兼顾销售和生产环节，必须更全面地理解品牌。 二、品牌对制造业的重要意义 英国、德国、美国和日本曾先后成为“世界工厂”，根据全球经济变化趋势，中国被预测成为新的世界制造中心。但我国的制造商还处在一个较低的发展水平，品牌问题不仅延缓了我国世界工厂化发展战略的进程，还阻碍了我国制造业的健康发展。制造商可以也必须通过制造战略来创建品牌，首先，制造战略必须分析外部环境和内部条件，合理组合资源进行生产，这是创建品牌的基础；其次，制造战略有助于协调内部关系，为树立品牌创造和谐的内部环境；第三，制造战略是公司战略不可或缺的重要组成，直接影响着品牌战略的成败；最后，通过制造战略形成竞争优势，这是品牌参与竞争的有力武器。因此，通过制造战略打造品牌，是制造商品牌战略不可忽视的重要内容。 三、基于制造战略创建品牌 成本、质量、履行交货和柔性通常被看作基本的竞争优先权要素。成本是追求较低的制造成本，质量是向顾客提供高质量的产品和服务，履行交货是保证按期交货，柔性与产品和服务创新、品种组合、生产批量相关（Pires，1995）。与之相对应，可采取四种制造战略，即成本领先战略、质量领先战略、履行交货战略和柔性战略。成本领先战略，可以通过规模制造、程序化生产体系、高结构化工作、内部重组等降低制造成本，制造成本低的制造商有能力向顾客提供低价格产品，将部分价值让渡给顾客。质量领先战略，严格控制制造过程，向顾客提供高质量的产品和服务。质量是品牌的根本保证，顾客相信品牌的质量而选用品牌。但是质量并不仅指产品的可靠性、耐用性等，还包括区别对手的质量特征、高附加价值等更丰富的因素。提供高质量的产品和服务，能够长久维护品牌、适机延伸品牌，树立高质量的品牌形象，吸引对质量敏感的顾客。按期交货往往被看成制造商的一个根本职责，而少有专门的战略分析。  主要参考文献： [1] De Meyer A and Ferdows K（1991），“Removing Barriers in Manufacturing：Report on the 1990 Eurpean Manufacturing Futures Survey，”Eurpean Management Journal，9，22—29． [2] Fernando C．A．Santos（2000），“Integration of Human Resource Management and Competitive Priorities of Manufacturing Strategy，”International Journal of Operations and Production Management，20（5），610—628． [3] Fine Hax（1985），“Manufacturing Strategy：A Methodology and an Illustration，”I