第九章促销策略预案.ppt

广告目标 告知性广告 沟通顾客价值、建立品牌和企业形象、告知市场有新产品出现、介绍产品功能、揭示一种产品的新用途、通知市场价格变动、描述所能提供的服务、更正错误的印象。 劝说性广告 树立品牌偏好、鼓励消费者改用本公司品牌、改变顾客对产品价值的感知、劝说顾客立即购买、劝说顾客接受推销访问、说服顾客向他人介绍本公司品牌。 提醒性广告 维持顾客关系、提醒顾客可能不久会用到此产品、提醒顾客购买的地点、在产品的淡季使顾客仍记得该品牌。 Company Logo 不同目标的广告 通知：关在门外的先生依然可以悠然自得地接听电话，步步高无绳电话在告诉你有了一种可以不再受连接线限制的、在一定范围内任何一处使用的电话。 说服：奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳洁士的防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是以一种非常直观和易于理解的方式说服消费者改用其所推荐的产品。 提醒：似乎所有的电视新闻节目主播前都有一台背向观众打开的笔记本电脑，面上的品牌标志默默地然而却醒目地在不停地提示观众：这可是主持人用的电脑哎！ Company Logo 影响广告预算的因素 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频次 产品替代性 Company Logo 广告创意 麦迪逊和葡萄藤模式 消费者制作的创意 Company Logo 选择广告媒体 确定范围、频率和效果 选择主要媒体类型 选择特定媒体载体 确定媒体时段 Company Logo 主要媒体类型 报纸 杂志 广播 电视 网络 Company Logo 按广告媒体分类 广告的类型与选择 广告欣赏 外国早期广告 近代广告艺术设计 任务4 营业推广的概念 营业推广又称销售促进，指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖等。 营业推广区别于其他三种传播工具的特点主要是提供直接的短期利益刺激消费者或中间商迅速大量购买某一特定产品。 Company Logo 面向消费者的营业推广策划 帮助消费者了解产品 样品赠送、咨询和培训、展示和表演、产品保证。 刺激消费者立即购买 优惠券、价格折扣、摸奖、抽奖、特价。 鼓励消费者大量、重复购买 退费、优惠卡、积分、回报计划、以旧换新。 Company Logo Company Logo L o g o L o g o 项目9 促销策略 Company Logo 什么叫促销？ 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 Company Logo 任务1 促销组合及促销策略 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略与拉引策略。 Company Logo 促销组合 Company Logo 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 Company Logo 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 Company Logo 任务2 人员推销 人员推销是指企业派出营销人员与客户或潜在客户的业务代表进行面对面的陈述和交流，以介绍企业和产品，从而促进和扩大销售的传播活动。 人员推销的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。 Company Logo 人员推销 管理销售人员 设计销售团队的策略和结构 招募和选拔销售人员 培训销售人员 激励销售人员 监督销售人员 评价销售人员 人员推销程序 发掘顾客 销售准备 接近顾客 介绍和示范 处理异议 成交 顾客跟进和维持 Company Logo 销售团队结构 区域销售团队结构 产品销售团队结构 顾客销售团队结构 符合销售团队结构 Company Logo 其他销售团队策略 外部和内部销售人员 团队销售 Company Logo 销售团队规模 许多公司采用工作负荷法确定其销售人员的规模。公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所需努力相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的次数，最终得到所需的销售人员的数量。 实例：假设公司有1000个A类顾客和2000个B顾客，A类顾客每年需拜访36次，B类顾客每年需拜访12次，销售人员的工作负荷为每年必须拜访60000次。 Company Logo 小组讨论 根据已有知识，请思考海尔公司的销售团队