宏观市场营销的有关问题研究（参考）.docVIP

2016届本科生毕业论文 * * 大 学 毕业论文开题报告 学生姓名：*** 指导老师：*** 论文题目：宏观市场营销的有关问题研究 专 业：市场营销 班 级：**** 管理学院 2016年03月15日 开题报告 ---宏观市场营销的有关问题研究 一、研究目的和意义　 1、 研究目的： 宏观市场营销是指对企业的营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观市场营销的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境变化，达到企业营销目标。通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。从总体或从社会的角度来考察的市场营销活动，属宏观市场营销，它是在企业市场营销活动基础上产生的宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营销机构，包括中间商机构(包括批发商和零售商)、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。AMA对营销历年的定义，我们可以看出，营销学的主流日益向微观营销管理学派转移：1935年AMA的定义：市场营销是指导商品和服务从生产者转向消费者的商业活动。1985年AMA的定义：市场营销是对构思、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2004年AMA的定义：市场营销既是一种组织职能，又是一种为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，进行客户关系和谐管理的一系列活动过程。 从其发展历程和研究成果来看，宏观市场营销的现状是： 第一，宏观市场营销研究体系尚不成熟。学者们对多年来宏观市场营销方面的研究成果(特别是发表的文章)分析后认为：作为学术流派，到现在为止，宏观市场营销领域还没有形成一整套合理的研究框架(如研究方法),不能形成自己的核心理论体系。虽然宏观市场营销对真实世界中的现象和问题有自己独立的研究领域，但其更多的研究还仅仅停留在从现象中进行推理的层面。 第二，以社会和营销为主题的研究过于分散,从而限制了宏观市场营销在学术领域地位的确立。目前在学术界至少有六个群体是以“营销和社会”为研究主题的，且各个群体都有自己的期刊和会议。这六个群体包括：社会营销；营销伦理；公共政策和营销；国际消费者政府；消费者利益节俭者；和宏观市场营销。从1990年开始，学者们已经开始努力将这些领域整合成为一个学术流派，意在最终使JMM和宏观市场营销群体能最终成为一个能代表“社会和营销”研究主题的流派。 第三，宏观市场营销教育的缺失限制了其学科研究的持续性和学科知识的传承性、扩散性。宏观市场营销虽然是营销学的一个分学科，但至今却很少作为一门课程在营销教育各个层次上开设，特别是博士生教育层次。从而使宏观市场营销知识的传播只能在有限的学术圈子中交流，这减少了让更多的人了解并从事宏观市场营销研究的机会。 第四，宏观市场营销知识未能在实际中有效应用，也降低了其存在的价值。宏观市场营销虽然研究的是营销与社会发展中出现的实际问题，但多年来，宏观市场营销的研究成果只是在有限的学术圈子中交流，未能与实践中的相关人士，如政府政策的制定者，进行沟通。我们知道，学术研究是为实践服务的，停留在期刊、会议等纯学术交流的领域，最终将失去存在和发展的价值。 2、 发展趋势： 虽然现代市场营销在中国已经是一门较为成熟的学科，但宏观市场营销的发展还处于初步阶段。到目前为止，只有以甘碧群、晁钢令为代表的少部分学者明确地对宏观市场营销问题展开研究。就研究内容分析，很多学者研究的问题都涉及到宏观市场营销的主题“营销和社会”，如消费者伦理、企业社会责任、生活质量的研究等。从社会实际来看，中国社会的发展却对宏观市场营销有着迫切的需要。 1978年以来，中国在从计划经济向市场经济转型的过程中，虽然微观组织的营销活动的丰富、“效率”的提高促进了市场经济的发展。但同时也出现了很多新的问题：组织营销活动中的过度竞争、企业广告的社会伦理、社会分销系统效率的提高、社会发展不平衡、传统观念与现代科技对营销的影响等等。而这些都属于宏观市场营销的研究范畴，即营