尹铁钢《“媒体红利”产生的制度要素分析》..docxVIP

“媒体红利”产生的制度要素分析尹铁钢 摘要:本文对北京大学陈刚教授首先提出的“媒体红利”现象进行了解读，并特别关注了改革开放后对中国广告产业发展产生了重要影响的制度性要素。这些制度性要素包括以社会主义市场经济体制为核心的经济制度、以“双重属性”为特征的媒介制度和以“广告代理制”为标志的广告产业交易制度。上述制度性要素在不同的层面交织在一起，对广告产业中的广告主、广告媒介和广告公司的各自发展以及三者之间的动态关系产生了深远的影响，而“媒体红利”正是产生于这样一种制度环境当中。 关键词:人口红利 媒体红利 广告代理制 媒介制度 交易成本2010年8月，北京大学陈刚教授在为央视市场研究公司（CTR）所做的有关中国媒介发展的演讲时，借用人口学的“人口红利”，首次提出了“媒体红利”的概念，他认为中国传统媒体在改革开放后30多年的发展过程中，作为广告传播最重要的载体，为中国企业乃至中国经济的发展贡献了“媒体红利”。此后，他本人忙于发展广告学理论的创立和搭建，关于这个概念的深度阐释没有继续。笔者感觉这个概念的提出很有意义，简单放弃甚为可惜，而且，如果能利用广告产业三个主体之间的“动态不均衡关系”框架来分析 “媒体红利”，似乎能为广告产业理论的研究提供一个新的研究视域，于是笔者开始在新制度经济学和产业经济学研究的层次上认真思考这一概念诞生的历史背景和准确内涵。在这个过程中，笔者发现制度性要素在“媒体红利”的产生以及中国广告产业的快速发展中都发挥了重要的作用，本文即是对这一制度性要素的简要分析。一 关于“媒体红利”的定义及产生背景在人口总体变动发展过程中，会形成一个总人口“中间大，两头小”的结构，使得劳动力供给充足，而且社会负担相对较轻，年龄结构的这种变化将带来劳动力增加、储蓄和投资增长、人力投资增加和妇女就业机会增加等，从而对社会经济发展有利，人口学家称这段时期为“人口红利”（Demographic Dividend）（于学军，2003；蔡昉，2004）。按照人口学家的分析，中国改革开放时期实现的高速经济增长，同样有人口因素的作用，即“由于在改革期间，人口政策、经济增长和社会变迁共同推动了人口转变过程，人口结构呈现出劳动人口数量多、增速快和比重大的特点，形成了有利的人口结构以及潜在的人口红利。”就中国而言，改革开放后的经济迅速发展，主要得益于两个方面的效应，一是城乡二元结构的动态变化，市场化的改革特别是生产要素的市场发育带来了资源重新配置效应，农村实行家庭联产承包责任制后，农业中解放出来的劳动力大规模的向城镇非农产业转移，通过提高资源配置效率，为经济增长提供了一个源泉。第二，计划生育政策在短时期内使人口转变提早完成，使中国处于劳动年龄人口比例逐年上升的阶段，劳动力供给丰富，储蓄率持续上升，为经济增长提供了人口红利。凭借丰富的劳动力资源，中国企业得以克服资本报酬递减规律的作用，以低廉的劳动密集型产品在国际市场中获得竞争优势，实现了中国经济持续30多年的高速发展。通过以上的简要分析可以看出，政府在改革开放过程中，一方面逐步放开了对经济生活和人口迁移的控制，而另一方面又对生育控制紧抓不放，这就构成了中国过去30多年人口结构变化的重要制度环境。实际上，在中国广告产业的发展过程中，也存在一种制度与结构交织在一起的发展状况，这个制度就是中国的政治经济制度、媒介管理制度以及广告行业的监管制度，这个结构就是以广告主、广告媒介（主要是报纸、电视、广播、杂志四大媒介）和广告公司为主体的广告产业结构。在不同层面制度的共同影响和制约下，广告媒介整体上呈现了小规模发展、低水平增长和经营恶性竞争的状态，广告公司高度分散、高度弱小且在所谓的“媒体强势”格局中被媒体“绑架”并逐渐边缘化，而以汽车、食品、日用品、药品、房地产、化妆品、家用电器等为主导的广告主市场则基本上以强势姿态主导了整个广告产业的发展。这样一种结构也像人口结构一样，释放了发展的能量，它的对象就是最近30多年得益于利用大众媒体进行广告传播的广告企业，其规模就是因不规范价格竞争导致的媒体收入的总损失。在此基础上，我们假定，正是在上述的发展过程中，不同规模、不同地域、处于不同发展阶段的企业（主要是面向消费市场的企业，也是贡献社会零售品总额的行业企业）突破了资本报酬递减规律的作用，长期持续用较低成本（或少支付成本）取得了丰富且低廉的广告媒体资源并获得放大的传播效果，借以完成自身的高速增长，本文将这种现象定义为“媒体红利”。“媒体红利”的产生，主要是基于30多年改革开放逐步形成的各种制度性因素相互交织，并对广告产业中的广告主、广告媒介以及广告公司在市场结构、行为以及绩效上产生的影响，特别是对上述三者之间动态的、对比不均衡的博弈关系的影响与塑造。那么，所谓制度性要素是如何影响广告产业的三个主体的？这种影响又是如何导致了