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推拉促销策略的运用与思考Ps中，促销是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为只是单纯的销售促进，认为搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售促进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。营销传播组合有五种主要的传播工具：广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。广告是企业进入市场的入场券，销售促进是企业销售的开路先锋和推进器，人员推销是企业实现销售的保证，公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我，直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力；销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力、吸引力；人员促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性；公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情，提高信任度，消除消费者戒备心理；直接促销主要是通过现代科学技术，大大缩短了沟通渠道，抢占市场先机。总之，广告和公关宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器，直接营销能快速地将必威体育精装版产品或服务告知消费者，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来完成，它们是促销活动的“五重奏”.下面主要列举消费品市场通用的传播工具：企业要得到具体的促销效果，就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点，导致组合促销的模式多种多样。但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合，销售促进、广告组合，广告、销售促进和人员促销组合，广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合，拉式组合、推式组合等几种。在促销实践中，由于各促销方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了两种具体的组合促销策略：推式组合、拉式组合。推拉策略分析1、推动策略“推动”策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销。销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在客户的购买决策。企业的销售人员访问批发商，企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商，企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。按照这种方式，产品顺着分销渠道，逐层向前推进。“推动”策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。为了有效地使用“推动”策略，企业必须具备以下三个条件：第一、拥有高品质水准的单一产品，并具有推销卖点。为了促成销售，销售人员必须能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣。第二、拥有相对高价位的产品。因为中间商必须获得足够大的毛利，才能负担起推销活动所需的费用，而且销售人员拜访客户也是很大开销，所以采取“推动”策略的产品，必须能够负担所支出的费用。第三、对中间商及其销售人员，必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。先进货再转销给他人的中间商，通常都希望产品利润高于一般水准。大多数批发商和零售商的销售人员，所推销的产品线一般都相当广泛，若要求它们特别关注某一特定企业的产品，当然需要给他们某些额外的奖励。一般来讲，在下列情况下，应采用推动策略：企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销，市场比较集中，渠道短，销售力强，产品单位价值高，企业与中间商、消费者关系亟待改善，产品性能及使用方法需做示范，需要经常维修等。企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，主要以中间商为主要的促销对象，要求推销针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。推动策略常用方法有：推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后，积极寻找顾客，与顾客建立良好关系，用产品去吸引顾客的注意力，提高顾客购买兴趣。建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇，对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点；价格高使用时间长的耐用品，如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区，选择性建立销售网点；与人们息息相关的方便性产品，可建立密集型的销售网点。利用售前