品牌扩张论.docxVIP

企业的命脉，在于“品牌扩张”不管是如卡夫、雀巢那样的世界巨头，还是一个仅仅偏安一隅的区域企业，要想生存，扩张是永远的主题，如逆水行舟。但在实际操作中，没有一个企业的扩张是真正一帆风顺的，甚至如今麦郎这样的大品牌，在品牌价值方面，陷入“品牌紧箍咒”怪圈，以致新品不温不火。近年受王老吉强势崛起的影响，许多营销界人士都把扩张的希望寄托在了如一个好的定位，一句响亮的诉求身上。李明利本人在经过对各类企业的实际考察和长期研究后认为，虽然定位、诉求等确实是企业品牌扩张的必要要素，但并不是充分的要素。品牌扩张的三大困惑1、区域品牌的扩张之惑。老刘是内蒙古一家农业龙头企业的老总。公司主要生产一种植物蛋白饮料。产品在当地都达到了接近垄断的市场占有率。可让老刘困惑的是，就是这样一款在当地让许多一线品牌羡慕不已的产品，一旦离开区域范围，却始终找不到突破点，广告促销失灵、经销商激励失效，陷入迷局。实际上，在市场中，像老刘这种无法走出根据地的品牌为数不少。主要包括特产企业、运营比较长的区域性企业和一些走礼品、团购的特色产品。2、新项目的扩张之惑。方圆的另一个客户是行业中的佼佼者，老产品已经成为全国品牌，2006年前后，经过细致的策划，公司新推出了产品，为了快速启动市场，公司实施的是借用老品牌资产的策略，并且请到了当时人气极旺的明星代言。本来，按照公司计划，准备在两年内实现新产品销售额10——20个亿的市场容量布局，但事与愿违，产品上市后，虽然借助强大的销售网络，公司产品也在销售，但总是不温不火，成为了温水青蛙。实在无助之余，公司老总找到了方圆。这种现象在一些全国一线品牌中比较常见，有些企业由于成功限制成功，这种现象让我想起了一个同事的玩笑话：要想盛一杯白开水，有两种选择：1、把盛满可乐的杯子倒空；2、拿一个干净的空杯子。装着可乐的杯子是不可能盛到矿泉水的。3、品牌价值扩张之惑。品牌的价值=产品价值+传播价值+销售价值+终端价值+……在很多营销理论的指导下，中国的品牌逐步进入了“USP”、“定位”时代，而走在前列的企业已经遇到了品牌价值扩张的问题，本来在企业生存期很好用的策略，在发展期失灵了，在成熟期成了绊脚石，由于品牌价值的局限性，让企业丧失大量的市场机会，浪费大量市场资源。当让在一定阶段内企业还会成为学习的榜样，企业也会过得很滋润，而长远来看，则危机四伏。这种现象在行业冠军（包括隐形冠军）中常出现，一些单一品牌企业、流通企业、老字号企业等类型的企业均有体现，这些企业往往“作茧御寒，又作茧自缚”，如能换种思路，则可破茧成蝶，舞台无限宽广啊。面对这些障碍，从营销界来看，大多同行都会提出重新定位、新增项目等方法应对，对此，方圆觉得，其根本之道不在更新，重要的是面对实际情况，系统分析品牌扩张所需要的条件，然后对应才能找到自己的问题，最终解决问题。有时解决问题并不难，难的是找到问题的根源。扩张必备的五大要素从方圆对近千例案例的成功失败经验教训中进行总结，认为，企业不管是横向还是纵向扩张，都必须涉及五大要素：消费者、销售模式、团队、产品和品牌。消费者是市场生存发展之本，在买方市场时代，更在市场营销中占据核心地位。从整体消费趋势分析，受我国市场多元环境的影响，各地消费者的消费喜好、消费习惯都不尽相同，在大致相同的消费喜好基础上，消费者也越来越显示出了个性化明显的迹象。企业要想实现品牌扩张，就必须根据各地消费者的不同消费喜好，从改进产品口味入手，依据消费个性原则，设计了不同的产品，以满足需求。同时，只有把消费者按照现有消费、潜在消费，结合现有消费如何消除长期购买障碍，潜在消费如何实现消费引导等专业模块进行细致的分析，才能最终找到自身扩张的机会点，而这是品牌扩张的第一要素。其次，销售模式与消费者的消费习惯紧密相连。不同的消费者有不同的消费渠道，不同的消费者有不同的购买细节和心理定位模式，只有根据消费者的既有状况，从实际出发，去配置组合自身的从渠道到促销、推广的合理模式，实现市场销售的零障碍，才能完成产品扩张路径与消费者需求的天衣无缝式吻合，从而使新扩张顺利。实际上，恰恰在这一点上，许多企业总是从惯性思维出发，一套销售模式通吃全国，最终造成了品牌与消费路径的错位和信息的不对称，错失了扩张的大好时机。第三、团队，企业因人而动因人而止，其中最重要的是解决质、量和管理三个问题。昔日他+她-突然窜红，但在全国扩张过程中，希冀以200人做2000人多的事，最终导致营销的失控。从具体销售来看，细节决定成败，市场每扩大1倍市场管理难度将扩大4倍。包括公司的各个环节的团队及经销商队伍。第四、产品是位于销售过程的中心位置。但实际上，并不是质量越好的产品就一定越畅销，按照营销经典理论看，“真正畅销的产品往往是市场质量好的产品。”市场质量好就意味着消费者不仅在消费一个产品，更消费的是一种心理，