(iPhone在美国市场成功的秘密.docVIP

iPhone在美国市场成功案例分析 iPhone在美国为ATT移动业务发展带来的成功，不仅在于其功能和外观上的优势，更主要在于ATT开放的产业态度和其促进数据业务发展的资费策略，以及美国移动互联网发展现状 　　iPhone自问世以来，就备受业界关注。无论是终端厂商、用户，还是运营商，又或是软件提供商等，产业链上的参与主体无不被这位移动互联网时代的“新宠儿”吸引。 　　作为美国老牌电信运营商，ATT在经历了多次的拆分、并购后，终于在2006年底以670亿美元成功收购SouthBell后，重新成就了其全美最大全业务运营商的市场地位。但就在7个月以后，这家美国电信业的“巨无霸”，开创了与终端厂商iPhone分成运营收入的新型运营模式。这在大多数传统电信运营商眼中，显得似乎不合商业逻辑。尽管iPhone在3G时期已与ATT重新回归到传统的合作模式，但就ATT而言，其最初的行为是一种无奈的妥协?还是一次积极的战略出击?无论如何，iPhone在ATT确实成功了。 iPhone在美国市场的成功 　　·后付费用户规模不断扩张 　　如图1所示，2007年上半年ATT新增后付费用户仅为161．1万，在7月份引入iPhone后，下半年后付费用户规模快速扩张，新增用户达到382．2万，占全年新增后付费用户70．3％。 图1　2007年上、下半年新增后付费用户规模（数据来源：AT 07年报） 　　2008年，在市场日趋饱和、竞争日益加剧以及金融危机等不利因素的影响下，ATT新增移动用户规模较2007年低。如图2所示，预付费用户增长乏力，全年新增用户仅7．1万，后付费用户在iPhone的拉动下，仍维持了全年478．8万的新增规模。截至到2008年底，ATT移动用户总数为7700万，其中后付费用户6010万，占总用户78％。 图2　2007-2008年后付费、预付费新增用户规模 　　·后付费用户ARPU不断提高 　　根据ATT 2008 3Q季报显示，iPhone后付费用户ARPU高达95美元，是同期后付费用户平均ARPU的1．6倍，如图3所示。因此，iPhone后付费用户对于ATT后付费用户ARPU的提升起到了较好地拉动作用。 图3　2008 3Q iPhone后付费用户ARPU 　　对比200 8年整体移动用户平均ARPU和后付费用户ARPU(以2008年4Q数据测算)如图4所示。可以发现移动用户ARPU为50．82美元，后付费用户ARPU为59．99美元，较前者高出8．77美元。与2007年相比，后付费用户ARPU增长3．9％，整体移动用户平均ARPU仅增长1．1％。因此，后付费用户ARPU在iPhone拉动下，取得了较快的增速。 图4　2008年移动用户和后付费用户ARPU 　　·数据业务收入快速增长 　　如图5所示，2006～2008年ATT移动数据业务收入规模。2006年ATT移动数据业务收入为42．6亿，占移动业务收入比仅为12．6％(同期日本NTTDoCoMo移动数据占收比达29．7％)。2007年移动数据业务收入快速增长，收入占比达l8％，2008年该比例继续上升至23．9％，收入规模达105．95亿。数据业务收入快速增长的背后，不得不说iPhone发挥了巨大的作用。 图5　2006-2008年移动数据业务收入 　　对2008年105．95亿移动数据业务收入按季度进行分解，可以发现各季度的收入较2007年同比增长均超过50％，如图6所示。尤其是，2007年7月引入iPhone后，3、4季度数据业务收入已达到较大规模，而2008年3、4季度数据业务收入同比增长率仍然居高不下，在一定程度上与3G版iPhone的引入有着必然的联系。3G版iPhone增强了iPhone的数据业务功能，更好地加速了数据业务收入的增长。 图6　2008年各季度移动数据业务收入 　　因此，对于ATT来说，截至到2008年底的数据显示，iPhone对于后付费用户规模的增长，后付费用户ARPU的提升，数据业务收入的增长都发挥了显著的作用。 ATT的运营模式 　　分析iPhone在ATT取得的成功，不仅在于其拥有的在功能和外观上的优势，更主要在于ATT开放的产业态度、美国移动互联网发展现状以及ATT采取的配套资费策略等因素，详细阐述如下： 　　·ATT在移动互联网产业链中的开放态度 　　在移动互联网产业链中，ATT并没有采取传统增值业务所谓的“花园围墙”模式，而是鼓励最大程度地合作，通过与产业链各环节参与主体，包括大型互联网公司、终端厂商等积极合作，充分营造开放的产业环境，实现共赢。 　　在业务提供方面，ATT扮演了类似于固网运营商在互联网运营中的“管道”角色，为用户提供网络接入，使用户利用手机可以获得丰富的互联网体验。例如AT