03市场竞争与市场营销组合讲稿.pptVIP

市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。 一、市场主导者策略 全球前十强企业市值表 英国《金融时报》 2010年5月30日 市场主导者战略 增加市场需求 提高市场占有率 保持市场占有率 一、市场主导者策略 （一）开发新用户 是使那些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户： 1.转变未使用者 2.开发新的细分市场 3.地理扩展战略 （二）开辟新用途 （三）增加使用量 1.增加使用量 2.提高购买频率 3 .增加使用场所 一、增加市场需求 一、市场主导者策略 二、保护市场占有率 （一）阵地防御 （二）侧翼防御 （三）以攻为守 （四）反击防御 （五）运动防御 （六）收缩防御 三、提高市场占有率 应考虑以下因素： 1.引起反垄断活动的可能性。 2.为提高市场占有率所付出的成本。 3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 一、市场主导者策略 　　　宝洁公司的战略 宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是： 1.产品创新——宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。 2.质量战略——宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。 3.产品侧翼——宝洁的品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。 4.多品牌战略——宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。 5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，以得到较快的承认和较多的信赖度。 　　　宝洁公司的战略 6.大量广告——宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。 7.积极进取的销售队伍—-宝洁拥有一流外勤销售队伍，在促销上非常有效。 8.有效的促销——宝洁有一个销售促进部，为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。 9.顽强的竞争——宝洁在限制入侵者时，愿花费巨资对抗新的竞争品牌，并防止它们在市场上获得立足点。 10.制造效率——宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业，以在行业中保持最低成本。 11.品牌管理系统——宝洁是品牌管理系统的创始者，在这一系统中一个经理负责一个品牌。 由此可见，宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略： 1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者； 2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。 二、市场挑战者策略 竞争对手选择 选择挑战战略 攻 击 市 场 领 导 者 攻击 规模 相当 资金 不足的公 司 攻击 规模 较小 经营 不善 的公 司 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 二、市场挑战者策略 5.产品创新战略 6.改进服务战略 7.分销创新战略 8.制造成本降低战略 9.密集广告促销 1.价格折扣战略 2.廉价品战略 3.威望商品战略 4.产品扩散战略 适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略： 二、市场挑战者策略 第一节 卖主之间的市场竞争 第二节 竞争者分析 第三节 市场竞争策略 第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 通过本章的学习，学生应达到如下基本要求： 1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争的略的原则； 2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略； 4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。 竞争者分析 企业的竞争对手是谁？ 对企业的竞争对手应做哪些分析？ 可口可乐与百事可乐的争霸之战 可口可乐 COCACOLA 约翰?潘巴顿 药剂师 法国古柯酒 蒸馏水 苏打水 百事可乐 Pepsicola 最早是以1）Me too（我也是）的策略进入市场的：你是可乐，我也是可乐。 七喜: 我不是可乐 2）抓住了新一代（渴望无限； 突破渴望；新一代的选择；敢于第一； 3）价格战 “同样的价格，双倍的惊喜” 4）国际市场争夺战 印度 5）促销战 广告 体育赛事赞助 第一节 卖主之间的市场竞争 一、卖主竞争的市场类型 二、