伊敬初 全球竞争[精选].pptVIP

品牌管理的核心内容 品牌竞争时代的到来 品牌的解读 品牌的传播 品牌管理决策 品牌竞争时代的到来 品牌竞争力是现代企业持久地核心竞争力 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因 流水理论：我们常说，铁打的营盘流水的兵。在这里，铁打的营盘指的是品牌，流水的兵指的是产品，产品只有不断地流动，品牌才会充满活力 今天的市场中几乎没有不可以模仿与复制的东西，只有品牌是独一无二、不可模仿与不可复制的。因此品牌才是企业持久竞争力的源泉 品牌对企业最现实的好处： 同样的产品卖得比别人贵 同样的价格卖得比别人多 同样的产品和价格卖得比别人快 品牌不仅是一个企业竞争力的表现，更是一个国家财富与形象的写照 我国企业亟待提升品牌竞争力 在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那麼多世界级品牌做OEM就是例证，但中国企业唯独缺乏的是品牌竞争力的优势 中国是无可争议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国 我国企业在品牌建设中的误区 品牌的解读 品牌的概念： 菲利浦.科特勒的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 根据国际上通行的理解和惯例，品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。 品牌的整体含义 品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。但品牌还是一个更复杂的符号，一个品牌能传达出六层意思： 品牌的特征 品牌本身没有物质实体 品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益 品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性 品牌的价值 对消费者的价值： 品牌就是经验：果树理论 消费者不可能逐个去了解产品， 他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验 品牌就是依据： 现代人没有精力去收集全部资讯 生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间， 没有依据去作充分的判断， 品牌就是最好的依据。 品牌就是合同 品牌是企业与消费者的契约 品牌代表了制造商的承诺 品牌是品质的标志和保证 品牌就是身份 品牌就是成功的标志 品牌就是地位和荣誉的象征 品牌就是你自己 你用什么样的品牌 在别人眼里你基本上就是什么样的人 对经营者的价值 可使企业的产品特色得到法律保护，防止竞争者仿冒 有助于建立顾客忠诚 有助于获得超值回报 有助于减小价格弹性 有助于产品的组合扩张 是企业的无形资产 有助于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任 品牌与商标的关系 商标是品牌的一部分 商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在 品牌的市场作用主要表现在 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的 中国企业在商标管理上的误区 产品没有商标 商标设计具有随意性，表现在： 缺乏个性 陈旧落伍 过分“洋化” 商标不注册 商标注册范围过于狭窄 不注重国际注册 商标不续展 不珍惜商标权 企业的商标防御策略 防御性商标注册：即注册与使用相同或相似的一系列商标，具体有两种作法： 注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用 另一种作法就是将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或行业上使用企业的商标 品牌资产 品牌资产的含义： 品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以