麦当劳市场营销战略研究[精选].doc

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 麦当劳市场营销战略研究 学生姓名 郑枫枫 准考证号 010112302106 学科专业 商务管理 指导老师 汤向东 论文提交日期 2013年 3月 16 日 论文答辩日期 2013年 4月 10 日 内容提要： 肯德基有着悠久的历史是世界著名的快餐企业。它从1987年进军中国餐饮业至今发展成为中国餐饮业规模最大收益最好的第一品牌。它的经营理念和企业文化对我们中国的快餐业有着十分重要的借鉴意义。它的成功主要来自他的商业模式、准确定位快餐业的经营本质、灵活的本土化策略、差异化战略等。肯德基的竞争战略主要是采用差异化战略与中式快餐抗衡与强力对手抗衡。肯德基从1987年开始和中国百胜合资以来通过连锁经营模式加快在中国的发展速度当然其中推行的连锁经营的商业模式功不可没特别连锁经营模式做到标准化是快餐业达到快最重要的一点也是其成功必不可少的。中国快餐业处于迅速发展的状态“多极化”趋势日趋明显。但从中国快餐业现阶段发展的特征来看仍然处于起步阶段。特别是中式快餐与西式快餐相比还存在着较大的差距。这中间的差距首先要从我国餐饮业的现状说起接着分析其经营模式的问题了解它处在何种势态下分析和借鉴肯德基的成功经验以它的经营模式等各方面进行对比并找出它的成功经验对提高我国快餐业的服务质量和扩张能力均有很大的启迪和帮助。 关键词：快餐业 发展战略 本土化策略 差异化战略 经营管理目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 1．选题的背景 1 2．选题的目的和意义 1 （二）相关理论 1 1.市场营销学的概念 1 2．市场营销学的核心概念 2 3．市场营销战略 2 二、麦当劳公司发展的战略分析 3 （一）麦当劳的概况 3 1．麦当劳的简介 3 2.麦当劳公司的产品简介 4 (二)麦当劳公司发展战略简述 4 1.连锁经营方式 4 2. 品牌的转换 4 三、麦当劳市场营销策略选择分析 5 （一）麦当劳市场营销战略 5 1．严格挑选加盟商 5 2． 统一加盟条件 5 3．统一企业名称 5 （二）麦当劳营销策略中的高度程式化 5 1、产品的标准化 6 2、分销的标准化 6 四、麦当劳公司发展战略对中式快餐业的启示 6 （一）市场营销组合 6 (二）产品策略 7 （三）营销渠道 7 结论 7 参考文献： 9 一、绪论 （一）选题背景及意义 1．选题的背景 随着全球经济一体化进程的加速和我国改革开放的进一步发展，我国的各行各业都发生了翻天覆地的变化，尤其是服务行业的发展，更是迎来了空前巨大的发展商机。尽管如此，我国的服务业毕竟还是处于起步阶段，与国外发达国家相比还是存在着明显的差距。随着我国加入了WTO，服务行业率先全面开放，这必然会给我国的服务行业带来巨大的机遇，同时伴随而来的是巨大的挑战。 餐饮业是服务行业的典型代表，同时也是对外开发较早的行业。近年来，随着人们生活节奏的加快，传统的费时费力的正餐已经越来越不能满足现代人的需求。在这种背景之下，方便、快速、卫生的快餐逐渐走进了人们的视野。我国的快餐业在近些年来取得了长足发展，但与国外先进同行比起来，仍然有着不小的差距。如何通过对国外先进快餐业的学习，来提高快餐品牌的竞争力，就成为了我们共同关心的问题，本文也正是在这样的背景下提出来的。 2．选题的目的和意义 服务营销对于我国来说还是一个新的理念，而快餐行业的服务营销更是一个崭新的课题。有关服务营销的相关理论，如服务质量的管理、服务营销的规划、服务文化的塑造以及服务的有形展示等的研究还刚刚起步，还有很长一段路要走。本文以麦当劳为例，从它的发展史中我们可以得到很多的启发。麦当劳作为世界数一数二的快餐巨头，在其近60年的发展过程中，经历了很多的困难，在这一过程中，麦当劳成功地跨越了国界，将自己的产品与经营理念带进了100多个国家，并取得了巨大的成功，让自己坐稳了世界快餐行业的头把交椅。可以说麦当劳是世界快餐行业发展的一个缩影，它所经历的每一次成功与失败，每一次变革与进步，都是世界快餐行业值得借鉴的教科书。自从上世纪90年代麦当劳打入中国市场以来，它给中国带来的不仅仅是快餐，还有很多值得我们借鉴学习的服务营销与经营管理的经验。因此，研究麦当劳的先进服务营销理念对发展我国的快餐业有着重要的意义。 （二）相关理论 1.市场营销学的概念 著名的市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科 学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。”关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因·开罗西尔将搜集到的50条市场营销学定义分为三大类： 第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以