冰箱行业营销策略报告..docxVIP

长江大学工程技术学院冰箱行业营销策略报告系列：管理系专业班号：市场营销61101班指导老师：吴爱军教授报告人：罗先浩刘彬杨显武周星报告时间：2012年5月10日目录【摘要】1第一章冰箱行业的行业概述2一、发展阶段2二、行业现状3第二章冰箱行业的产品策略10一、产品组合策略10二、产品策略对比13三、典型企业的新产品策略14四、品牌、包装策略15第三章定价策略17一、影响冰箱行业定价的因素18二、冰箱产品一般定价方法20三、冰箱品牌典型定价策略21四、行业价格竞争走向分析22第四章渠道策略24一、我国冰箱行业渠道阶段性变化24二、各大品牌企业渠道状况25三、渠道冲突问题及窜货管理27四、冰箱行业渠道新趋向29第五章促销策略29一、人员促销策略30二、广告促销策略31三、公共关系策略34四、销售促进策略35第六章行业总结37关于冰箱市场营销策略调查【摘要】电冰箱产业作为中国改革开放以来最快、国际竞争力最高的国民经济主导产业之一，二十几年以来取得了举世瞩目的成绩，其在引进吸收国际先进技术基础上不断国产化，并最终自主发展的经验，对我国其他产业的发展起到了很好的示范作用，尤其是对目前陷入困境的中国其他家电产品产业也有很好的借鉴意义。随着电冰箱市场的进一步饱和以及愈演愈烈的全球化竞争趋势，我国电冰箱产业进一步发展受到了很大威胁，局部问题的分析与解决也不能满足要求，我们必须全面深入地考察与分析我国电冰箱世行发展历史与现状，找出其市场发展各关键要素之间的内在联系与互相影响的规律，并在结合世界电冰箱市场发展趋势的基础上全面总结我国电冰箱市场发展的经验与教训，给出政策建议，以期对我国电冰箱市场的持续发展过发展有所帮助。图1 冰箱实物图第一章冰箱行业的行业概述一、发展阶段（一）冰箱的发展历程表1 冰箱发展历程（二）冰箱的发展概述中国人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。回顾我国冰箱业发展历史，可以将其分为三个阶段：阶段一：20世纪70年代至80年代中期，由国外品牌一统天下。阶段二：80年代中期至90年代中后期，中国冰箱企业崛起，开始在冰箱市场谋得一席之地，竞争格局初步形成。阶段三：到90年代中后期，国产品牌牢牢占据了国内80%以上的市场份额，而且与此同时还打开了国外市场，另外，在1999年5月进行的中国首次冰箱产品节能认证中，首次通过认证的9家企业的103种型号的冰箱和冷柜产品中，国外品牌仅有十种，不到总量的10%。中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。二、行业现状（一）几大主要品牌及销售区域纵观现如今的我国冰箱市场，我国冰箱行业的几大主要品牌及其销售区域如下表所示：表2我国冰箱行业的几大主要品牌及销售区域品牌海尔西门子美的海信新飞伊莱克斯美菱销售区域国内市场及欧洲、南亚、亚太、东盟、中非等地区在中国市场的销售网点遍地开花，且畅销世界各地销往全国各地，并在海外各主要市场设有超过30个销售网点国内市场及欧洲、美洲、非洲、东南亚等70多个国家和地区国内市场及世界50多个国家和地区全球150多个国家远销110多个国家和地区（二）品牌占有率必威体育精装版排名冠军：海尔名列前茅，市场综合占有率为34.2% 亚军：美的市场综合占有率16.3%。季军：西门子12.2%表3 冰箱品牌占有率排名排名品牌趋势品牌占有率产品1海尔↑+1%34.2%共168款热销产品?2美的-16.3%共113款热销产品?3西门子↓-3%12.2%共77款热销产品?4美菱-6.5%共104款热销产品?5容声↓-6%6.4%共97款热销产品?6新飞↓-1%4.7%共53款热销产品?7LG↓-1%3.9%共63款热销产品?8海信-3.2%共73款热销产品?9松下↓-1%3.1%共73款热销产品?10博世↑+4%2.4%共49款热销产品?（三）冰箱品牌九大负面排行榜（1）2011—2012年度十大被反对冰箱品牌依次是：海尔、西门子、美的、LG、美菱、三星、容声、松下、卡萨帝、博世（2）2011—2012年度冰箱安全负面口碑排行前五名的品牌：海尔、三星、美菱、星星、美的。（3）2011—2012年度冰箱质量负面口碑排行前五名的品牌：海尔、美的、西门子、美菱、LG。（4）2011—2012年度冰箱售后服务负面口碑排行前五名的品牌：西门子、海尔、美的、华凌、LG。（5）2011—2012年度冰箱噪音负面口碑排行前五名品牌：海尔、美菱、西门子、美的、TCL。(6) 2011—2012年度冰箱制冷负面口碑排行前五名品牌：西门子、海尔、LG、美菱、新飞。(7) 2011—2012年度冰箱能耗