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第3章 营销策划的准备 学习目标 描述如何界定问题 列举收集信息的方法和技巧 解释为什么要进行问题界定 描述进行信息收集时，应注意的几个方面 3.1 营销策划问题的界定 营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的产生，无不针对组织的某个问题或某个特定的目标。因此，策划的首要任务是要明确策划目标。只有目标明确，才能有的放矢。而目标的确定，往往以问题为出发点，只有把问题界定清楚后，才能设定出准确的营销目标。所以，界定问题是整个营销策划活动的第一步。 3.1.1界定问题 界定问题是解决问题的基础。 1.问题的发现 （1）确定立问题意识。 （2）调查分析。 2．问题的界定 （1）什么是界定问题 案例3-1 司马光砸缸 评述：可见，对问题界定的不同，直接影响到对待问题的思路和处理问题的方法，因而问题处理的结果也完全不同。 （2）如何界定问题。 案例3-2 宝洁的细节市场策略 评述：只有把问题细分，才能提出独特的销售主张。 案例3-3 危机：危险中求机会 评述：“事情的发生必能为我所用”，出现问题时，不能只局限于原问题，而应该换个角度，改变原问题，可能就会有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的收获。 （3）界定问题时的注意点 3.1.2 设定营销目标 1． 什么是营销目标 营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的目标。 （1）保持现有使用者。 （2）增加现有购买者的购买量。 （3）试用公司的产品或服务。 （4）初次试用后，获得反复使用。 2．确定营销目标的步骤 拟订营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场以及分析问题点与机会点。 （1）检讨销售目标。 （2）检讨目标市场。 （3）分析问题点与机会点。 （4）列出理由。 3.1.3 确定策划主题 在界定问题并设定营销目标之后，就要解决如何才能达到这一营销目标的具体工作，即实现目标的途径和方法，也就是通常所说的策划主题的确定。 1．过滤策划主题 2．过滤策划对象 3．明确策划主题 3.2 收集信息 3.2.1 确定所要收集的信息 3.2.2 确定信息来源 信息依据其来源，可分为现有资料信息与市场调查资料信息两大类。 （1）现有资料信息 （2）市场调查资料信息 3.2.3 确定信息收集方法 1．一手资料的收集 （1）访问法 （2）观察法 （3）实验法 2．二手资料的收集 （1）书籍与报纸杂志 （2）现成的企业内部资料 （3）政府部门的资料 （4）登记资料 （5）现成的调查报告 （6）网络资料 3.2.4 信息收集 3.2.5 信息整理 1．活用信息 2．资料必须自己处理 3.2.6 收集信息要注意的要点 1．迅速处理必威体育精装版的信息 2．要有较高的信息感知度 3．带有目标地收集信息 4．从小信息产生畅销商品与服务的创意 案例3-4 小新闻，大启示 评述：信息虽小，但暗含的机会却大，只有对信息有着敏锐洞察力的人，才能变信息为财富。时至今日，很多人看报纸杂志仍是看过就忘，唯有信息精神强烈的寺田太太，注意到搬定市场的可能性，创建了令人瞩目的企业。 5．掌握有价值的信息 （1）追踪使你产生悸动的信息。 案例 3.5 儿童录像带畅销市场 评述：受到畅销的低价位录像带刺激，其他公司也相继销售同类型的商品，进而促使录像带业的成长。因此，使心表受到强烈悸动且富有冲击性的现象是最重要的信息。 （2）在负面信息中也蕴藏着有利于策划的暗示。 案例 3.6 朝日积极收集负面信息 评述：只有盖于倾听市场的声音并积极做出恰当的回应，企业才能发展创新，才能取得巨大的成功。 第4章 营销策划创意与策划书 学习目标 描述创意的含义、要求和表现形式 描述营销策划书的框架要素和准备工作 描述和列举创意的产生过程和创意方法 探讨营销策划书的内容和写作技巧 4.1 创意——营销策划之魂 营销策划是一种创新行为。 4.1.1 创意概述 1．创意的含义 创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！…… （1）创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。 （2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程。 （3）真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到消费者购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。 2．创意的要求 （1）积极的求异性 （2）睿智的灵感 （3）敏锐的洞察力 （4）丰富的想象力 3．创意的表现形式 （1）系统思维 （2）直观思维与逆向思维 （3）形象思维与抽象思维 （4）联系思维与倾向思维 （5）全息思维 4.1.2 创意的产生过程 1．创意的构想 案例 4-1 网站推广的联想创意 评述：联想的目的