沉默螺旋理论[精选].pptVIP

传播效果论的发展 1930年代，传播万能论／子弹论（魔弹论）／皮下注射针论／S－R理论／大众社会理论／一致理论 1940～1960年代，大众媒介效果有限论 1970年代，传播交易论→传播是互动的，共享的 80年代以后的发展 早期的大功效理论 这一时期的理论，有人称为「子弹理论」、有人称为「注射针理论」、有人称「本能刺激反应理论」 对早期传播理论有极大影响的则是广播剧「火星上来的人」，所造成的大恐慌，运用的是恐怖真的新闻报导手法，使美国东海岸部份地区听众信以为真，造成大恐慌，成千上万的人开始在黑夜中大逃亡。 功效有限论 功效有限论，也称作有限功效模式。 一九四○年代后期到一九六○年代前期。 贺富兰的研究；库伯和贾霍达(Cooper and Jahoda)对卡通人物的研究，显示选择性的认知可以降低一个讯息的效果 哥伦比亚大学教授拉扎尔费德(Pale Lazarsfeld)与贝尔森(Bernard Berelson)等对选举行为的研究，显示在竞选活动中很少人会受大众传播影响(Severin and Tankard,1988)。 沉默螺旋理论 七十年代初，德国民意及传播学者诺尔纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出「沉默螺旋理论」（The theory of the spiral of silence），将民意定义为「迫使人顺从的压力」。她结合了民意调查，社会心理与传播理论来展现民意的动力。 「沉默螺旋理论」属于传播理论中的媒介扩大效果理论。诺氏理论发展的要点如下：民意动力的来源在于人类有害怕孤立的弱点，而害怕孤立之所以会影响民意的形成，决定于个人觉察自己对某论题的意见与环境中的强势意见是否一致，如此才会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿，至使环境中的强势意见越来越强，甚至强过其实质，而弱势意见易于越来越弱，甚至弱过其实质。上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二，一是透过个人亲身经验；一是透过大众传播媒介的内容。 以下则依理论形成的「沉默螺旋的民意动力模式」： 沉默螺旋模式(spiral of silence) 大众媒介报导强势意见，加上对偏差意见的人际支持渐渐减少，而引动沉默的螺旋，愈来愈多的人不是发表强势意见，就是未发表偏差意见。 图示说明： 潜化理论(cultivation theory) 由葛本纳(George Gerbner)等首开其风。 对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代了其它活动，成为信息、观念与意识的主要来源。 长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。 最早的证据来自对『观看大量电视节目的人』(heavy viewers)与『观看少量电视节目的人』(light viewers)的比较研究。 发现看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不同，且看电视多者对世界的认知与电视所描绘的非常接近。 潜化理论(cultivation theory) 修正潜化理论 赫许(Paul Hirsch)批评葛本纳并未妥善控制其它变项。 响应赫许批评，加入两个新概念： 『主流效果』(mainstreaming effect)：虽阅听人分属不同群体，但只要『电视暴露程度』很高，就会受到电视一定程度的潜化影响，对世界形成某种共同的认知。 『共振效果』(resonance effect)：不像主流效果那样普遍，只发生在特定观众身上。当个人经验恰与电视所描绘的世界产生某种回响/共鸣，从而比同等电视观看程度的其它人，产生更大的潜化效果。 潜化理论(cultivation theory) 鲁宾等(Rubin et al,1988)提出进一步质疑： 不认为『潜化』是大量、习惯性的电视观看行为所产生的普遍、全盘性效果。 研究发现： 观看电视确实会影响人们对社会真实的认知，但仅限于观看某些特定节目。 年龄、性别、社经地位、观看动机(收看电视节目前事先计划)，以及(观众认为的)电视写实程度，都要比观看电视多寡更能解释人们的对社会真实以及他人的认知情况。 研究结果显示： 电视观众是主动的。 潜化理论的新发展 把潜化效果分成 初级信念与次级信念(Gerbner et al.,1986;Hawkins Pingree,1990)： 初级信念(first-order beliefs)：个人对有关真实世界各种事实的想法。 次级信念(second-order beliefs)：个人对真实世界各种事实的期望与态度。 赛佗指出，初级与次级信念各可能发生在个人及社会层次。故可能发生的潜化效果可再分成四种类型(个人初级信念、个人次级信念、社会初级信念、社会次级信念等四种可能的潜化效果) 潜化理论的新发展 麦克劳等人(McLe