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江苏电信渠道人员营销培训 第一部分 营销基本知识 东南大学经济管理学院 邱 斌 binqiu@163.net 参考书目 1.《销售培训》，（英）弗兰克·索尔兹伯里 著，商务印书馆国际公司 ISBN7－80103－189－X/F ·10 2.《培训金典》，傅浙铭 编著 广东经济出版社ISBN7－80632－320－1/G ·63 3.《中外市场营销经典案例》，邱斌编著，南京大学出版社ISBN7－305－03758－3 企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。 ——约翰·霍华德（美国市场营销专家） 序 “行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” ——一位资深的宝洁职业经理人 “当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣” ——一位百事可乐的高级经理 一个营销经理要解决的问题 1、 如何为自己的产品寻找空位；2、 如何开发一个优秀的产品概念；3、 如何设计一个自我销售的包装；4、 如何研发一个优秀的广告创意，使用什么样的表达形式与代言人；5、 如何建立与优化品牌形象；6、 如何通过价格手段提高销售；7、 如何设计新颖有效的促销方式 第一章 顾客购买行为分析 一、消费者购买行为分析： 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析： 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 一、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。 一消费者市场的特点 消费者市场的作用 消费者市场的基本特点 消费品的分类 1、消费者市场的作用 发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品； 发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展； 发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。 2、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。 （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多； （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 3、消费品的分类 按消费者的购买习惯和购买特点划分： 日用品 选购品 特殊消费品 按商品在使用过程中寿命周期的长短划分： 耐用品 非耐用品 劳务 二影响消费者行为 的主要因素 边际效用原则 经济因素 心理因素 社会因素 文化因素 个人因素 1、经济因素 商品的功能是否与商品的价格相一致 商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受 对企业给商品的定价提出了现实的要求！ 2、心理因素 需求 动机 求实、求安全、求廉、求新、求美、求名 态度 后天经验学习而来 个性 经验 “刺激——反映”模型 S——P 模式 强 化 “刺激——反映”模型 3、社会因素 相关群体 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 角色与地位 4、文化因素 文化 美国长