CCBD中擂國际品牌营销策划成功案例资料三千尺品牌整合营销策划案.doc

专业论文资料： 以优雅的姿态 完成质的飞跃与蜕变 ——三千尺品牌整合营销策划案例分享 作者：黄文海 项目背景 上善若水，古有诗曰 “飞流直下三千尺，凝是银河落九天”，今有“任有弱水三千、我只取一瓢饮”。作为国字号的老品牌——三千尺矿泉水，在群雄割据的的矿泉水市场，步履不疾不徐的走着，这是三千尺携手中擂国际以前长达十几年的品牌发展历程。 如何实现三千尺品牌的再次飞腾和跨越，这个问题在2008年摆上了公司高层领导的案头，每个人都在思考着。 本案，从三千尺品牌系统营销战略入手，在继承其原有的品牌优秀元素基础上，对其品牌定位及核心价值重新提炼和梳理，并重点着力把三千尺塑造成为一个全新的高端商务用水品牌形象。事实证明，我们成功了，三千尺已经成为中国高端商务用水的强势品牌。 破解品牌成长的迷局 品牌是如何产生的？当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，是震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此。那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌，这其中似乎充满玄机。玄机的锦囊一旦被打开就不再神秘：品牌的成长，是战略的结果，它既非战略的目的，也无法被出来它属于的不断超越。品牌成长的烦恼—选择投资消费者感官在经历品牌自然成长的初级阶段后，积累了丰实的资源，正如所有成长的烦恼，太。以往靠的是市场的成功，对于品牌感官的精度要求不高，但未来主流消费市场对品牌，一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好，他们就会用断然的转身离去，来回应你对他们的轻视。在主流消费市场正面临着这样的阻力，也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁——品牌感官及时的进化。2008年对品牌来说是一个里程碑，富有远见的决策层，决定在品牌发展的，主动选择进行品牌的聚能和进化。通过半年多全国性的考察与甄选，最终选择了品牌整合及咨询领域的领导者——中擂品牌顾问团队，对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计，提前布局品牌未来发展之路。整合者，解决者作为一个的品牌，任何细微的品牌，势必牵动庞大资源链的投入。因此，如何安全的进行品牌，是新组建的品牌协同团队面临的挑战。正如，你无法将一头大象切成两半，而得到两头小象。同样，你也不可能用分割、片段的方式强势品牌，这正是中擂所理解的品牌整合设计的要义，品牌创建必然是一个美的整体。 基于创造品牌系统成果的观点，中擂品牌一经切入，就将品牌战略品牌品牌梳理更新品牌美学战略，品牌识别体系的，品牌系统的规划与设计，品牌情感化识别体系的开发与管理等纳入一个完整的成果体系。这样也在最大程度上，确保了品牌腾跃的成功。卓越品牌的创建，是一出安全的冒险剧。它像一门艺术又像一门科学，始终会有原创性的和新奇性的东西在里面。作为一家战略型品牌咨询公司，中擂的职责就是协助品牌跨越企业战略与消费情感的鸿沟，中擂深知创新的成功必然来自策略上的专注。我们首要的任务就是深入解读企业战略以及企业的生意。我们深入企业战略，并非重新帮助企业制定战略，对企业来说中擂的重要意义在于简化问题，创造感官推动力。因为对所有品牌关系利益人而言，品牌应该是简单的。也只有简洁的战略才能被执行，而执行才是战略不可分割的核心部分。在这个阶段，以简驭繁是至关重要的步骤。中擂对多年发展中，已经过于庞大的企业文化体系及品牌价值体系进行了有效的甄选。中擂简化战略的重要工具就是战略可视化图景化系统化。通过中擂的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现。通过战略的可视化，使战略转化成品牌建设参与者的心中图景，促使执行行动统一、简洁、有力。随之而来的是，如何穿越更为苛刻的消费者情感黑匣子。品牌神奇旅程，穿越消费者黑匣子在黑匣子里，消费者并不关心你要表达什么，而是他们感觉到了什么，因为这涉及了感觉、直觉、潜意识，所以不难理解为什么消费者的本质是不可被预测的，否则人人都可以成为经营大师。面对如何在众多的品牌价值中，甄选出消费者共鸣的情感价值，并合符企业战略优势的价值，是中擂团队需要挑战的课题。要打开美学战略的黑匣子，我们少不了要进行一系列消费者调查，没有调查的不是，那只是猜测。可调查的秘诀并不是通过一份份构思严密的问卷，对消费者进行拷问，如果是这样，你做得越多，得到的就会越少。真正的秘诀是：躲起来，在不被消费者觉察的地方观察他们，观察他们的每一个动作和眼神，观察他们的生活路线，观察他们的潜意识行为，而最终形成具有穿透表象的洞察。科学核磁共振研究表明：我们购买行为有85%是由潜意识控制的，这就是为什么，我们能在几秒钟内爱上一件商品并决定带回家的原因。而有些品牌尚未发布就已注定死亡。中擂切入品牌的任务时，桌面上已经摆上了第三方专业调查公司所提供的，令人印象深刻的消费者定量研究报告。现在谁都期待，能将这些纸片上的数字转化为具体的