《国际营销复习.docxVIP

市场营销的概念 P2基本出发点：企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动（商务活动）目标：消费者的需求核心：交换国际营销和国内营销的区别 ：他国性、国际性、多国性市场营销工具的演变：4P—4C—4R：4P只不过是整体营销的手段而已，产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)是从营销者的角度提出的一种手段或者策略。4C是从消费者角度切入分析顾客的需求有四大方面的因素： Consumers wants and needs (需要) Cost(成本) Convenience(便利) Communication(沟通)4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 ：关联Relevance(与顾客建立关联) 反应Reaction(提高市场反应速度) 关系Relationship 回报Reward经营观念转变产品观念：核心：产品，而非消费需求（企业单方面认为消费者会喜欢）推销观念：核心：推销和促销，而非消费需求（不管产品是否适销对路）市场营销观念：两个导向：消费者导向、竞争者导向 ；四个支柱：目标市场、顾客满意、整合营销、盈利性（满足消费者短期需求）社会市场营销观念：企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且还要符合消费者和社会的长期利益。企业要关心和增进社会福利大市场营销观念：企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的，特别是政治权力（power）和公共关系（public relation）的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持，克服环境带来的种种阻力，实现企业的目标绿色营销观念：企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益关系营销观念：通过与目标客户建立长期的互利合作关系个性营销：通过层层的市场细分，实行差异化营销，为顾客量身定制产品与服务网络营销：市场营销的网络化（借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体）国际营销环境国际市场营销环境分析的重要意义：适当设计营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，发现市场机会，避免环境威胁 （案例：“汽车共享”逆势发展，在环保理念的发展下，汽车共享兴起）构成：微观：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力和效率的各种参与者 “营销链”：供应商——企业——营销中介（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构）——消费者（买主）竞争者、社会公众（投资者、传媒、政府有关机构、民间团体、邻近的民众、企业内部职工）宏观：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化经济环境是影响国际营销活动的最直接的因素二个层次：世界经济环境、目标市场国的经济环境研究内容：目标市场的市场规模、经济特征国际目标市场规模分析：人口因素：人口规模及其增长率、人口质量（教育程度的高低）人口的地理分布、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构等）收入因素：消费者收入：总收入 Vs. 人均收入、收入分配状况、个人可支配收入、个人可任意支配收入、消费支出结构（消费模式）、【由温饱型向发展型发展】消费者的信贷能力 政治环境：政局稳定（政权更替、政治冲突）、政治干预（征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限额、税收）法律环境：本国法规、国际法规和东道国法规文化环境：文化没有对与错、好与坏之分，只有差异如何进行文化环境分析：语言文字和教育水平、宗教信仰和社会组织、价值观和审美观、风俗习惯文化适应和文化变迁（适应静态文化，顺应动态文化变迁）文化适应：面临的问题：国际营销者受母国文化的影响，往往以自身文化价值观作为其判断和决策的基础——自我参照标准，无意识的参照自身的文化价值观如何解决：消除自我文化价值观的影响文化变迁：文化变迁对企业国际营销的影响：迫使企业改变营销策略；给企业带来新的营销机会国际企业适应文化变迁的措施： 及时推出创新产品，以满足市场需求 ； 促进文化变化的进程，使自己的产品更快获得市场认同（案例：丰田混合动力车“Aqua”）SWOT分析法：使企业对环境现状、未来更加理解 （狭义swot分析只有分析没有对策）优势劣势：相对于竞争者而言，企业自身的内部环境 机遇威胁：是企业所处的外部环境营销调研（调研方法）营销调研和市场调研的区别：营销调研：指人们为了作出正确的营销决策，而客观、系统地收集、分析、解析有关资料（包括研究顾客、竞争者、中间商的有关各营销因素），并将其转化成为营销决策所需信息的活动。市场调研：以有关顾客的信息为中心国际市场营销调研的内容：由国际营销决策对信息的需要来决定国际营销调研的类型：战略性调研方法：探索性调研（以了解情况、认识问题为目的的调研） 描述性调研（以测定某种营