第1章消费者行为学概论.pptVIP

水知道答案 消费者心理（行为）学 第一章消费者行为学概论 一、消费者行为学相关概念 二、消费者行为学的研究内容 三、消费者行为学的研究意义 四、消费者行为学的研究方法 一、消费者行为学的相关概念 （一）消费 人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 生产消费 在生产过程中对原材料、设备及劳动力等生产资料的使用和消耗。 生活消费 人们为满足自身需要而消耗各种物质、非物质产品及劳务的过程。 （二）消费者 即消费的主体 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织； 狭义消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。 （三）消费者行为 消费主体进行消费所涉及到的活动 1.定义:消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。 2.特点： 广泛性；分散性；多样性； 复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。 （四）消费心理及其与消费行为的关系 心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。（人脑认识解释万事万物） 人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉。 认识过程 ：感觉、知觉、记忆、思维…… 心理过程 情绪情感过程 意志过程 心理 现象 个性心理特征：气质、性格、能力 个性心理 个性心理倾向：需要、动机、兴趣、理想、 信念、世界观等 心理现象包括心理过程和个性心理两个紧密联系的方面 心理和行为的关系 （五）消费者行为学 消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。 消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有： 1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》； 1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文1903年汇集成《广告论》； 1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》。 二、消费者行为学的研究内容 （一）消费心理与行为相关理论的研究 消费者行为的影响因素（心理因素；个人因素；文化因素；社会因素和营销刺激等） 消费者购买决策的过程 （二）各种相关理论对营销决策的启发 三、消费者行为学的研究意义 （一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要； 三、消费者行为学的研究意义 （二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益； 三、消费者行为学的研究意义 （三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力； 三、消费者行为学的研究意义 （四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。 四、消费者行为学的研究方法 （一）观察法 就是通过观察、记录消费者的动作、谈话、表情等外部表现来了解并分析其心理及变化规律。是最一般、最简易和常见的研究方法。 1.直接观察法； 2.仪器观察法。 （二）实验法就是有目的地严格控制或创造作用条件，以引起消费者心理或行为的产生和变化。 1.实验室实验法在实验室借助仪器进行。 2.自然（市场）实验法在现实条件下进行，如试销、展销、对比调查等。