旅行社网络营销绩效评估体系探究.docVIP

旅行社网络营销绩效评估体系探究 张夏英 国际工商管理学院 2010级 电子商务 摘 要：互联网的发展如火如荼，近十年来，旅游业的网络营销的模式也应用的越来越广泛。虽然现在大多数的旅行社都积极的采用了网络营销的模式，但是如何进行有效的网络营销绩效评估仍然缺乏一个完整全面的评价体系。本文分析了目前存在的相关理论，然后自主建立一个利用平衡记分卡方法去评价的体系，该体系中含有定性和定量两种指标，将之其加以结合去衡量旅行社网络营销的效果，然后得到一个绩效评价体系。 关键词：旅游;网络营销;绩效评价 Evaluation of Tourism Network Marketing Performance Zhang Xiaying Business Administration Academy Abstract：In the recent ten years, with the development of Internet technology and the popularity of network marketing， the tourism network marketing mode is applied more and more widely. Although most of the travel agencies are actively using the network marketing modelow to value network marketing performance effectively is still a lack of a comprehensive evaluation system. This paper is based on the existing theory, establishing an evaluation system based on the balanced scorecard method and measuring the tourism enterprise network marketing effect by qualitative and quantitative indicators. At last，build up a system successfully. Key words: Travel; Network Marketing; Performance Evaluation 目 录 摘 要 Ⅰ Abstract Ⅱ 1 绪论 1 1.1研究背景 1 1.2研究目的和意义 1 1.3研究方法 2 2文献基础以及理论基础 2 2.1网络营销 2 2.2绩效评估 3 2.3网络营销绩效评估体系的建立 3 2.4平衡计分卡理论 5 3，旅行社网络营销绩效评价体系建立 6 3.1网络营销绩效评价体系建立的原则 6 3.2基于平衡计分卡的网络营销绩效评价体系的指标以及其来源 6 3.3基于层次分析法确定指标的权重 12 4．研究结论及建议 14 4.1 研究主要结论 14 4.2 思考及建议 14 4.3 研究局限及展望 15 参考文献 16 附 录 17 致 谢 19 1 绪论 1.1研究背景 互联网的发展如火如荼，近十年来，旅游业的网络营销的模式也应用的越来越广泛。据统计，全球旅游网络营销的火速发展，在发达国家80%的企业和已经个人采用了网络营销的模式，而在我们国家，这种趋势也越来越明显，特别是对于那些旅游企业，从网上获得的研究数据中可以看出，大概有17多万家的旅行社开始在全球范围内提供网络综合服务。这种模式的广泛应用的同时，也要求人们对于这种营销模式的效果的探究的渴望也越来越强烈。旅游业是营利性质的企业，任何一项投入都需要评价其投入的效果，也就是有没有产生优良的绩效，有没有取得预期的效果。在一般的情况下，人们可以大多数采用利润的指标去评价绩效，但是随着企业结构优化，业务流程的精细化，传统的利润指标仅仅成为了评价体系中的一个硬性的指标，特别是当企业引进了网络营销的模式之后，在最终的绩效评价之中，还必须要从客户关系的角度，品牌推广等多个角度去评价网络营销的绩效。 一般来说发达的国家很早就已经开始去研究这方面的内容，并且从目前看来已经具备了一定的研究成果。例如：Bill Doolin用eMICA评价了新西兰旅游地区旅游组织网站的发展水平，Youcheng Wang 则是研究了虚拟的旅游社区。Rich DeSantis则是通过内容分析法，分析了来自北美，欧洲，亚洲，澳洲，非洲等55家城市旅游网站，得出了在功能以及服务上存在的差异。 从国内看，李桢指出了旅行社网络营销具有低成本，操作便捷，满足客户个性化需求等优势