汽车营销_第二章剖析.ppt

市场营销环境分析的意义 1.市场营销环境分析是企业开展营销活动的出发点 2.市场环境分析有助于企业趋利避害，发现市场机会和规避环境威胁 3.市场营销环境的分析是企业制定和实施营销策略的依据 市场营销环境分析的步骤 在研究营销环境时，要根据不同的情况作不同的分析，只有区别对待，才能更有效地利用环境因素市场营销环境分析按以下步骤进行： 营销环境分析 4.机会—威胁综合分析 3.营销环境机会分析 2.营销环境威胁分析 1.收集营销环境信息 环境分析的基本策略 1.应对环境威胁的营销对策 1）转移策略 2）减轻策略 3）对抗策略 产品转移 市场转移 行业转移 2.应对市场机会的营销对策 3） 2） 1） 面临客观的市场机会，企业应该给予足够的重视，制定适当的对策。企业常用的策略有3种： 果断放弃策略 待机利用策略 及时利用策略 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓住时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，谋求更大的发展 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。 3.企业机会—威胁综合策略 1）面临冒险环境应采取的对策 4）面临困难环境应采取的对策 3）面临成熟环境应采取的对策 2）面临理想环境应采取的对策 市场营销环境分析方法 1.SWOT环境分析方法 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。 1）SWOT分析方法含义 2）SWOT分析方法的基本步骤 （1）分析企业内部优势、弱点，既相对企业目标而言的，也相对竞争对手而言的。 （3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 （2）分析企业面临的外部机会与威胁 3）SWOT分析方法类型组合 SWOT分析有四种不同类型的组合： （1）优势—机会（SO）组合 （2）弱点—机会（WO）组合 （3）优势—威胁（ST）组合 （4）弱点—威胁（WT）组合 案例13：奇瑞QQ的SWOT环境分析 4）SWOT分析常见错误 下列两个常见的错误，是新手在进行SWOT分析时，很容易犯的。有时这样的错误会严重误导分析结果。 （2）将SWOT分析当做可行的策略 （1）在整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析 整体的企业计划目标都尚未被确认就进行SWOT分析会导致分析结果七零八落，最后无法落实，因为最主要的目标可能有三或五个，甚至不停改变，如此将造成多头马车的状况。 SWOT分析仅是现况，客观的陈述。也许多数人在“优势”、“劣势”与“威胁”面都能做到客观的陈述，但在“机会”这一象限，许多人会将策略写进去，而非现象。可以试着将“机会”想成“理想情况”（Auspicious Conditions）的描述，这会有助于推出下一步的策略。 2.波士顿矩阵分析法 1）波士顿矩阵模型 波士顿矩阵是由波士顿咨询集团在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位标在一种2维的矩阵图上。 通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出4种业务组合。 4）劣狗型业务 3）奶牛型业务 2）明星型业务 1）问题型业务 问题型业务是指高增长、低市场份额的业务，处在这个位置中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。 明星型业务是指高增长、高市场份额的业务，这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。 奶牛型业务是指低增长、高市场份额的业务，处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。 劣狗型业务是指低增长、低市场份额的业务，这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。 2）如何用波士顿模型来分析 （1）评价各项业务的前景；