汇源营销渠道分析剖析.docVIP

题目： 汇源公司营销渠道再造 ——问题研究与管理建议 学号： 2012311225 班级： 营 销1 2 姓名： 谭 昊 得分： 目录 摘 要 1 关键词 2 一、 并购案前汇源公司的渠道建设 2 （一） 渠道结构 2 （二） 渠道管理 2 二、 并购案后汇源公司的战略调整 3 三、 并购案以来的内外部环境分析 3 （一） 宏观环境（PEST）分析 3 （二） 汇源SWOT分析 4 四、 基于企业整体战略的渠道设计 5 （一） 确立渠道分销目标 5 （二） 渠道结构设计 5 五、 方案实施与管理建议 6 （一） 选择合适的渠道成员 6 （二） 制订双赢的渠道政策 6 （三） 渠道冲突的监控和解决 6 （四） 渠道效率评价 6 （五） 渠道成员的激励和调整政策 7 参考文献 7 汇源公司营销渠道再造 ——问题研究与管理建议 Huiyuan Company Marketing Channel Reconstruction ——Studies and Management Advice 谭昊 （中央财经大学 北京 102206） [摘 要]汇源公司自成立盛极一时，在可口可乐并购案被否决后却面临着营销渠道再造的困局。本文将以汇源公司的营销渠道再造为研究对象，通过分析汇源公司在可口可乐并购案被否决前后的战略变化，找出当前汇源公司面临的最大问题，并结合企业内外部环境，对比企业整体战略，确定渠道目标，对汇源公司的营销渠道再造提出管理建议。 [关键词]汇源公司 渠道再造 营销战略 管理建议 汇源集团成立于1992年以果汁产业为主体形成汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局（一）宏观环境（PEST）分析 1.政治和法律环境 中国加入世贸组织以后，随着政府对外商投资政策的放宽，整个市场更趋国际化，跨国饮料企业巨头纷纷涌入，残酷的竞争压力迫使本土企业快速成长。 此外，饮料行业中，原料来源以及不同地域果农的相关补贴政策都将是影响产品成本的重要因素。 同时，法律限制制约了渠道系统的垄断倾向，为渠道管理和创新提供了良好的机制保证。 2.经济环境 在资金来源方面，外商投资和并购深刻影响着饮料行业的经济结构，良好的投资、融资环境可以促进本土饮料企业成长，同时也为企业开展更高层面的品牌经营与资本运作提供保证。 在市场方面，现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。但是同时跨国企业的加入也使得饮料市场的品牌竞争愈发白热化，本土企业可以通过掌握本土渠道资源来控制产品流通，利用快速密集的分销抢占市场份额，取得先机。 3.社会环境 一方面，不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，地缘性、亲和力以及较低的运送成本，使饮料生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势。饮料企业应当重视这一点，针对不同区域文化习惯制订不同的生产、销售策略，善用渠道优势。 另一方面，生活水平提高，国际化流行趋势时刻影响文化认知，今年来健康理念热度不减，应掌握市场需求导向，针对性地宣传控制。汇源的进军保健衍生品及预调鸡尾酒市场正是响应文化潮流的表现。 4.技术环境 对饮料行业来说，技术的影响力主要表现在两方面： 一是饮料产品的灌装、包装，尤其对于易变质的果汁类饮料，消毒包装非常重要。 二是企业必须积极利用电子信息技术管理产品库存和运输等物流系统。随着微电子技术的发展，商业自动化系统可以及时处理收集各种信息，企业可以开发出适合自己运营特点的订单管理系统，加速资金周转、积极管理、监督渠道成员的商业行为。 （二）汇源SWOT分析 1.企业内部优势(Strength) （1）品牌效应：经过16年的发展，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。 （2）原材料供应链稳定：汇源公司在安徽、辽宁等地新建了多个大型水果基地项目，相比其他企业而言，加大了对原材料的控制，能够依靠可靠稳定的原材料供应从而确保产能及产品品质。 （3）生产技术领先：通过一系列质量体系认证，大型流水线生产以及独有的低温灌装、杀毒技术可以降低成本和保证产品品质，形成高品质和差异化优势。 2.企业内部劣势（Weakness） （1）产品市场占有率低：汇源饮料的市场占有率低，品牌效应没有形成有效的购买，特别是低浓度果汁饮料，缺乏竞争力。 （2）营销问题：汇源的品牌活跃度相比其他饮料巨头低很多，产品缺乏广告投入和长期的品牌维护。 （3）渠道问题：没有合理稳定分销渠道，导致产品不能及时、全面流向市场。 （4）财务压力：果汁行业的生产、营销、物