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行业领导者是如何被颠覆的？ 作者:陈雪频 发表:2010-07-23 在一个快速变化的行业里，为什么行业领导者会不断更换，各领风骚三五年？为什么一个几年前还强大无比的品牌，随着一种新技术的到来，他在行业中的影响力会急剧下滑，眼睁睁地看着后来者成为新的行业领导者？ 这是一个有关创新的经典问题，类似的案例非常多。比如说，柯达在胶片时代几乎垄断了市场的半壁江山，它还是数码相机的最早发明者，按道理它应该也能在数码相机领域大展宏图，但结果却是一败涂地，将行业领导者的地位拱手让给了佳能和索尼。又比如说，索尼在磁带、CD和MD时代的播放器设备竞争中独步天下，而且也很早就涉足MP3音乐播放器领域，但当苹果的Ipod出现之后，索尼在MP3播放器领域的地位却一落千丈。 一种陈词滥调的说法是，这些企业在成功之后，慢慢地失去了创新能力和创新意识。这种指责既不公平，也没有反映真实的情况。无论是柯达还是索尼，他们都拥有大量优秀的研发人员，他们甚至是下一代技术的发明者，因此并不缺少创新能力。而且，这些企业也不缺乏创新意识，他们中间的一些人甚至看到了行业未来的发展趋势。那么，这些企业是被施加了什么魔咒，以致于看清了未来的趋势，也具备创新能力，面对变化却束手无策呢？ 来自哈佛商学院的教授克莱顿?克里斯滕森揭开了这个谜团。他发现，一种新的技术出来，在早期往往并不完善，因此不能进入主流市场，但很快他们会成熟起来。一个行业领导者往往拥有大量客户，他们的重心往往在当下的“客户需求”上，因此即便他们意识到这个技术未来可能会有发展前途，但也不会投入所有资源去发展一个不成熟的市场。当这个市场慢慢成熟的时候，已经有好几家公司成为这一市场的先行者，他们已经无能为力了。 颠覆性技术 因为这种技术往往能颠覆行业格局，所以克莱顿?克里斯滕森称这种新的技术为“颠覆性技术”，以区分于通常意义上的“维持性技术”。那么，什么是“维持性技术”，什么是“颠覆性技术”呢？ 所谓“维持性技术”，就是那些在原理方面没有大的变化，但在局部特性方面有改进的技术。比如索尼公司在CD播放器方面做得那些让音质更好、存储量更高的技术性改进，这就是“维持性技术”。这些技术的改进路径往往是可以预测的，但是改进空间相对有限，属于那种“比最好更好一点”的技术，致力于质量和工艺方面的持续改进。 “颠覆性技术”则完全不同。这类技术未必有多么复杂，在某一方面或许还非常粗糙，但在别的方面能够满足用户的需要。MP3就属于这种“颠覆性技术”，MP3音乐的原理也不复杂，当MP3出来的时候，他的音质远不能和CD和MD的音质相提并论。不过，MP3音乐播放器有方便携带、方便下载和传输等特点，这些特点对网络时代的传播非常重要。 一般来说，“颠覆性技术”都有两个特点：第一，他提供了一套不同的性能属性，这些属性对于“未来客户”很重要，但并不被“当前客户”看好。第二，“当前客户”看好的性能会得到迅速改进，使得这项技术能很快进入主流市场。也就是说，等待新技术成熟的时候，“当前客户”也能接受这种技术，这项技术很快就成为了市场上的主流技术。 用柯达的案例来说明，改善胶卷质量的技术就是“维持性技术”，这些技术努力提升胶卷的质量，降低胶卷的价格。而开发数码相机就是“颠覆性技术”，这种技术一开始并不成熟，并不被主流客户看好，而且对于柯达的胶片来说也是一种威胁。因为一旦数码相机的技术成熟之后，传统的胶卷的需求量必将大幅下滑，这是柯达所没有看到的。 事后来看，要分辨哪些是“颠覆性技术”，哪些是“维持性技术”，好像是很容易的。不过，对于企业来说，要从那么多纷繁复杂的技术创新中分辨出“颠覆性技术”，并非易事。还是以MP3音乐播放器为例，当时的索尼公司可能会面临各种各样的“新花样”，MP3播放器不过是其中一种，当时的MP3播放器也还远不成熟，看不出来会有什么技术前景。 让我们假设一个情景。有一天，一个索尼的工程师做出了一个MP3音乐播放器，向他的上司报告说这个东西有多么好，并说服上司说应该大力投入研发。他的上司可能每隔几天就会听到类似的“奇思妙想”，而且他也知道大多数并不靠谱，他在听了那个MP3音乐播放器之后，摇摇头说，那“玩意儿”音质太差了，你应该花力气在改善MD播放器的音质方面。 你看，“颠覆性技术”就这样被错过了。柯达的故事也差不多，刚刚发明出来的数码相机，在影像质量方面要比传统的胶片差很多，所以负责研发技术的人可能会觉得这是一个新“玩意儿”，但并不会得到太高的重视。公司的研发人员往往更关注“持续性创新”，因为这种创新是可以预期的，而不像“颠覆性创新”那样，未来发展存在很大的不确定性。 上面主要从技术角度来看“颠覆性技术”为什么容易被错过。从管理角度来看，“颠覆性技术”更是不容易进入管理者的法眼了，这又是为什么呢？ 贴近客户惹得祸？