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乐途广告营销策划书 前言 Lotto Sports (乐途)作为意大利本土排名第一的运动时尚品牌，已和李宁集团签订协议，李宁集团以不低于10亿港元的价格获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。根据协议，Lotto Sports（乐途）同意授予李宁集团在中国就产品的开发、制造、营销、宣传、推广、分销及销售使用Lotto商标的独家特许权。?作为欧洲顶级运动品牌之一，Lotto在足球和网球专业领域拥有36年的辉煌历史。今天，凭借其敏锐的时尚洞察力和锐意的产品创新，Lotto在中国市场倾力推出品味与性感兼备的Lotto Leggenda系列，为品牌注入了新的活力。Lotto意大利总裁安德鲁·托马特先生在致辞中说道：“从专业赛场到休闲时光，Lotto在传承品牌历史的同时，不断地发掘在活力、创新、品质、意大利设计和运动激情等多方面的品牌优势，致力于为消费者带来更加丰富、舒适的着装体验。” 乐图在国外，主要通过赞助网球和足球而获得高的声誉，但是中国的国情与国外尤其欧洲差异性又极大。在欧洲市场，无论网球还是足球，都具有极高的接纳度和迷恋度，受众基础非常大。而在中国，网球只是在上海、北京等一线城市小众人群的一个体育项目，而足球恰恰是最被国人诟病的一个体育项目，整个足球市场根本没有被培育起来，甚至热度低于篮球。因此，乐图品牌在国际市场上的一些成功法则和运作手法，在中国行不通，这还需要摸索。乐图在国内市场的运作并不理想，无论从品牌的知名度还是消费者的认知度看，需要做得工作还有很多。这可能跟李宁目前运作的品牌较多，从而分散了资金和资源因素亦有一定的关系。14~34岁年龄段的的初、高中以及大学生与已工作者是我们的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是运动最主要的参与人群。 （1）第一目标消费人群：在校大学生。 在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。 （2）第二目标消费人群：已工作的25~35岁的年轻人 这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围 功效定位：我们的产品，突出产品的功能性和适用性，200元以内；5分之2的能够承受200~500元的费用；不到5分之1的能够承受500元以上。而已工作的年轻人能接受的价位在100—700元。 鉴于大学生的经济能力，我们产品定价策略上应以物美价廉为主旨，突出时尚，个性，以及实惠性、实用性、实际性。 2.4品牌和形象定位 年轻的一代，是向上的一代，勇于挑战的一代，勇于拼搏的一代。所以我们的形象定位基于个性、品质和理念。 （1）个性形象定位：年轻 奔放 活跃 激情2、品质定位：自信，勇敢，诚信，高质 （2）理念：乐在其中，自由畅想 3．综合分析 3.1市场分析 3.1.1品牌介绍 Lotto是由创始人的姓氏得来的，两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动天生的喜好。经过30多年的发展，Lotto发展为意大利本土第一体育用品品牌。经过两年定位时尚的Lotto Leggenda 系列，深受消费者喜爱。90年代，lotto进入中国市场，但所谓进入，仅仅是依靠大中国地区的总代理——香港骏星贸易有限公司在全国各地开设的代理机构。全无一点广告推广支持，消费者对产品的熟悉仅仅停留在终端售点中的POP和店员的推荐。1999年开始，中国大陆的运动品牌如同雨后春笋般蓬勃发展，李宁、康威等品牌的声势逐渐有超越外来品牌的趋势，假如不进行及时推广，lotto将被甩出竞争的跑道。于是，2000年，香港骏星贸易有限公司从广州着手，开始对lotto进入传播推广，想通过对广州的切入来占领市场制高点，达到全国推广的目的。lotto与其他先来一步的国外品牌相比不可望其项背。首先来看两大巨鳄耐克与阿迪达斯。耐克凭借其深入各种体育运动领域的巨大实力，在广州市场占有近37%的市场份额，同时，耐克规模庞大的广告投放，使其品牌影响深入人心。阿迪达斯在广州的市场占有率也超过10%，而且，阿迪达斯通过对中国男足、女足的全面赞助以及邀请众多体育明星作为起形象代言人，在年轻一代的心目中享有相当高的口碑。接下来就是国产品牌李宁和康威的天下，作为这些品牌的大本营，广东市场向来都有不错的业绩综观以上几大品牌，都具有如下几个特点，首先是市场稳定，短期内很难憾动其完善的市场根基，其次是知名度高，在青少年中几乎是无