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电影：植入广告的重要媒介 2015-01-29 10:53来源：凡影周刊580 　　导语：　　电影植入正在成为国产电影的标配，为了更好的理解电影植入的意义和含义，本期，我们会简要介绍电影植入的概念和历史，并总结电影植入常见的几种表现类型，再来看一下好处多多的电影植入背后又有哪些风险，以及我们需要特别注意控制哪些因素以达到更好的植入效果。? 　　电影植入的概念和历史　　植入广告（Product Placement）是指将产品或服务，浓缩成具有代表性的视听符号融入电影、电视、游戏、体育、图书，甚至游乐场、商场等特定媒介中，让观众对品牌留下深刻印象，继而达到营销的目的。国内学者卢长宝、王丹丹总结出植入广告的如下特点：诉求的隐蔽性、媒介的多样性、植入的有偿性、对象的广泛性和目的的多元性。电影植入（Product Placement in Film）是植入广告的一种，泛指在电影这个介质中展现产品或服务的方式。　　人们普遍认为，电影植入是从《E.T.》里那几颗引诱害羞外星人的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆开始的，这个产品确实在电影上映后销量猛增。但实际上，电影在刚一诞生时，爱迪生和卢米埃尔兄弟就迫不及待地引入了植入广告，1896年，卢米埃尔兄弟《瑞士的洗衣日》中日光牌肥皂的植入，是有史可查的第一次。　　后来好莱坞电影开始走向世界，美国电影制作和发行协会（MPPDA）的主席开始在各种场合声称“电影是向全世界推销美国产品的最有利武器”。但由于观众反对声音过于强大以及应用和管理的不善，电影植入直到20世纪六七十年代才在数量上有了大幅提高。在八十年代，斯皮尔伯格的《E.T.》横空出世，将电影植入的热度推向一个新的高度。从此，越来越多的品牌商开始关注于电影植入，专门经营影视植入广告业务的公司也纷纷成立。　　电影植入的表现类型　　美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。电影植入并不直接推销，而是在观众的无意识中激发消费需求。这种“潜移默化”的营销效果来源于电影植入的特殊表现形式。常见的电影植入方式包括道具植入、情节植入、对白植入、文化植入、场景植入、题材植入和音效植入等。下面，就其中3种经典的电影植入方式展开介绍。　　道具植入　　道具植入是指将产品作为道具直接呈现在电影中，是最常见的一种植入形式。《变形金刚》中的雪佛兰轿车、《阿甘正传》中的耐克运动鞋、《暮光之城》中的谷歌有哪些信誉好的足球投注网站、《肖申克的救赎》中的好彩烟等都是在电影中将某一特定产品直接向观众展示。　　当然，道具植入也有一些“变形”和“创新”的方式。《王牌播音员2》中有一个主要角色穿着复古男士内裤做广告的场景，内裤品牌公司Jockey于是和派拉蒙合作，生产出了影片中展示的这款内裤，成为一个先有道具后有产品的经典案例。 　　Jockey与《王牌播音员2》? 　　情节植入　　情节植入是指将产品巧妙地与电影情节融为一体，不仅不损害电影本身的艺术性，还能增加电影的生活气息和真实感。情节植入的一个经典案例是《上帝也疯狂》中的可口可乐。《上帝也疯狂》的故事从一个偶然掉落到沙漠深处的可口可乐瓶开始，比较了南非土著人的单纯和现代文明人的贪婪，充满反思和讽刺意味。可口可乐作为链接两种社会的标签，所代表的是现代文明的符号，虽然它最后被土著视为“邪恶”工具而被遗弃，但通过电影仍然强化了可口可乐的文化地位，这种巧妙的寓意给人留下非常深刻的印象。　　相对于道具植入中产品不会影响到对情节的理解，情节植入则将产品及其附带的物理或者文化属性融入到整个故事的剧情中，形成不可或缺的一环。于是对植入广告的设计，以及与故事整体发展之间的贴合也提出了更高的要求。 　　《上帝也疯狂》中的可口可乐? 　　对白植入　　对白植入是指通过人物的对白巧妙地将产品或品牌植入到电影当中，以对话为媒介传达信息以达到广告宣传的效果。《疯狂的石头》中，黄渤饰演的小毛贼黑皮用重庆口音指着身上的服装说“牌子，班尼路啊”。这句台词因为黄渤的滑稽表演成为大街小巷的流行语，但也让班尼路的时尚定位受到很大冲击。虽然班尼路此次电影植入的营销效果颇受争议，我们还是看到了电影植入的巨大广告效应。　　电影植入的优点与缺点　　植入广告是聚合了“广告”（曝光）和“公关”（影响）的混合信息，同时拥有这两种推广形式的优势。一般来说，广告允许商家控制信息的传播，但因为露出的强制性，信誉度不高；公关则是通过第三方媒介做软性传播，有较高的接受度，但商家难以控制信息的呈现。而植入广告这种混合信息，既是“悄悄”通过第三方平台搭载传播，又允许商家提前策划信息的呈现。因此，随着电影产业的快速发展，具有上述天然传播优势的电影植入受到越来越多品牌商的青睐。