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管理经济学复习备考 一、《伦敦时报》是世界上最有影响的报纸之一，1993年9月，其价格从45便士下降到了30便士，而其竞争对手的价格都没有改变，《伦敦时报》和其他竞争对手在1993年8月和1994年1月的销售量如下： 　 1993年8月 1994年1月 销量增长率 销售量 占比 销售量 占比 伦敦时报 355 16.89% 518 23.61% 45.92% 每日电讯 1024 48.72% 997 45.44% -2.64% 独立报 398 18.93% 402 18.32% 1.01% 守护人 325 15.46% 277 12.63% -14.77% 合计 2102 100.00% 2194 100.00% 4.38% 1、分析伦敦时报的降价效果 分析：伦敦时报的销量变动了（518-355）/355=45.92% 伦敦时报的价格变动了（30-45）/45=-33.33% 伦敦时报的价格弹性为：Edp= =45.92%/(-33.33%)=-1.38 －∞Edp=-1.38＜－１，由此可看出伦敦时报的需求价格弹性为富有弹性，因此降价会使其销售量增加比较明显。 本案例中从销售量上看《伦敦时报》销量增加明显,从355增加到518, 销售量增加了45.92%，市场占有率由16.9%增至23.61%，可见降价增加了伦敦时报的销售量；但从销售收入看，其降价前收入为45×355=15975便士，降价后收入为30×518=15540便士，降价后的销售收入较降价前的销售收入下降了435便士，下降了约2.8%，可见降价最终造成销售收入略有下降。 可以看出，由需求量增加带来的销售收入的增加额反倒小于价格下降所导致的销售收入的减少额。 2、伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致了报纸发行量的增加，使报纸成为对广告商有吸引力的工具。如果真的如此，降价是有利可图的吗？ 分析：降价导致了报纸发行量的增加，报纸销售量的增加就意味着该报有更多的读者，使报纸成为对广告商有吸引力的工具，广告商就会加大对该报纸广告的投入力度，从而使该报纸的广告收入增加。广告收入是报纸收入的一个很主要的部分，如果广告收入的增加部分超过报纸销售收入降低的部分，则该报纸的降价就是有利可图的，相反的如果不能，则降价的举措是不明智的。 3、分析竞争对手所受到的影响及其可能采取的策略 分析：伦敦时报的价格变动了（30-45）/45=-33.33% 1）《每日电讯》的销量变动了（997-1024）/1024=-2.64% 伦敦时报对每日电讯的需求交叉价格弹性为: =(-2.64%)/(-33.33%)=0.08 因为Exy＞0，所以伦敦时报可以看做是每日电讯的替代品，因此伦敦时报价格下降使其销量增加，会导致每日电讯销量下降。 本例中：《每日电讯》销售量由1024降至997，销售量下降了2.64%，市场占有率由48.72%降至45.44%，销量略微下降。可以看出《伦敦时报》降价使《每日电讯》有所下降，但影响不大。 2）《独立报》的销量变动了（402-398）/398=1% 伦敦时报对独立报的需求交叉价格弹性为: =1%/ (-33.33%)=-0.03 因为Exy很小，接近于0，因此伦敦时报价格下降，《独立报》销售量由398增至402，销售量增加了1%，但市场占有率由18.93%降至18.32%，销售量变化不大。可以看出《独立报》基本未受到《伦敦时报》降价的影响。 3）《守护人》的销量变动了（277-325）/325=-14.77% 伦敦时报对守护人的需求交叉价格弹性为: ==（-14.77%）/ (-33.33%)=0.443 因为Exy＞0，所以《伦敦时报》可以看做是《守护人》的替代品，因此《伦敦时报》价格下降使其销量增加，会导致《守护人》销量下降。 《守护人》销售量由325下降至277，销售量下降了14.8%，市场占有率由15.5%下降至12.6%。对于《守护人》来说，销售量受《伦敦时报》降价的影响较大。 总而言之：其它三份报纸在伦敦时报降价后的销量，《独立报》略有提升，《每日电讯》和《守护人》都有所下降。其中守护人下降比例最大。 可能采取的策略： 1）独立报并未受到伦敦时报降价的影响，反而销量有所上升，估计该报不会对伦敦时报的降价有所反应。 2）每日电讯的销售量虽然有所下降，但是由于每日电讯与伦敦时报的销售量差距太大，每日电讯的销售量下降幅度又很小，预计该报采取措施应对伦敦日报降价的可能性较小。 3）守护人与伦敦日报的降价前的销售量相近，受到伦敦日报降价的影响最大，该报预计会采取两种方法，一是降价，二报纸作为一种商品，个人需求偏好、报纸版面内容设计等因素对需求量的影响也比较大，因此通过版面设计、增加内容、扩大报纸涉猎范围等措施也能吸引消费者，增