《整合营销传播的概念与特性.docVIP

第一节　整合营销传播的概念与特性 　　一．整合营销传播的概念 　　整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 　　传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 　　二．整合营销传播的背景 　　三．整合营销传播引发的观念变革 　　整合传播策划特性： 　　（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 　　（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 　　（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。 　　第二节整合营销传播的内涵 　　一．整合营销传播的理论基础 　　4 C理论 　　整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 　　4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 　　二．整合营销传播的内涵 　　1．以消费者为核心 　　2．以资科库为基础 　　3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的 　　4．以“一种声音”为内在支持点 　　5．以各种传播媒介的整合运用为手段 　　三．整合营销传播的双向沟通策略 　　第三节　广告策划与整合营销传播 　　一．整合营销传播的广告策略 　　广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。 　　制定整合营销的广告策略必须注意以下 10 个步骤： 　　（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。 　　（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。 　　（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。 　　（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。 　　（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。 　　（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。 　　（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。 　　（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 　　（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。 　　（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。 　　二．整合营销传播的应用前景 　　[返回目录] 　　?案例研究： 　　1．汽车上市广告策划 　　福特汽车公司的第一种产品“ 跑天下”( Cortina ) 轿车, 自上市以来供不应求。它在 X X X X 年 5 月中旬上市, 短短半个月, 到了 5 月底, 所收到的订货单, 即已超出了本年度预定的产销目标。这点事实, 引起了各有关方面的研究兴趣。 　　一般的观感, 认为造成这样的市场成果, 是基于: 　　（1）“福特”商标, 在国际