移動互联网时代的路径依赖挑战-智信创元咨询.docxVIP

智信创元移动互联网研究系列移动互联网时代的路径依赖挑战北京智信创元咨询有限公司移动互联网时代的路径依赖挑战过去的成功未必代表未来的成功，甚至可能成为未来成功的桎梏，电信运营商在移动互联网时代的战略转型非常鲜明地验证了这一点。尽管转型旗帜已经高擎多年，但事实上面向综合信息服务提供的战略迁移只能说还在路上，尤其是移动互联网业务对于整体收入的贡献还远远没有成为支柱。这固然有业务自身成长规律、竞争压力等种种客观因素，但是其中一个重要的因素在于，电信运营商往往对于传统业务经营形成了经营模式上的路径依赖，这种路径依赖所构筑的游戏规则并不是完全有利于移动互联网业务的生存与发展，甚至存有相当多不利于移动互联网业务发展的因素。这种不利于移动互联网业务发展的挑战，主要源自于组织记忆和组织本能所造成的路径依赖。移动互联网业务的各项特征，从业务定位、发展要素、成长规律到销售手段、运营模式、服务支持，再到支撑保障和考核评估，都显著地区别于传统业务。甚至可以说，很多移动互联网业务与传统业务的DNA根本就是不一样的。尽管差异显著，但传统业务的组织记忆和组织本能异常强大，以至于移动互联网业务不得不遵循传统业务所构筑的规则法统行事，因而自然会出现大量“成长的烦恼”乃至夭亡的危险。今天，在全业务运营和3G的推动下，转型日渐走向纵深。在这个时候，系统性地看待移动互联网业务所面临的路径依赖挑战，并重新定义业务运营发展规则，变得尤为迫切。移动互联网业务所面临的路径依赖挑战一：业务价值定位差异化。电信业的传统业务很大程度上已经成为了个人、家庭与政企客户所必需的生存必需品，它如同衣食住行一样成为客户自然需求的一部分，稳定地占据着客户的钱包份额，也遵循着必需品的各项基本法则。由于这样的特点，传统业务的价值主张往定位于功能强大、成本低廉，从而提高客户的购买意愿。移动互联网业务则大不相同，相当多的移动互联网业务对于客户来说都是“有了更好”，而并不是不可或缺。移动互联网业务的价值大多来源于客户的非通信类消费需求，因此，它的价值主张需要紧密地立足于对客户生活、娱乐、学习、消费等行为的深刻理解与紧密嵌套，它所力图建立的客户印象大多在于便利、快捷、流畅与时尚。正是由于移动互联网业务这样的全新特征，使其在客户的心智空间中还没有形成传统通信业务那样清晰的品类定位，在客户的钱包中更是远远没有达到传统通信业务那样明确的份额割据。移动互联网业务所面临的路径依赖挑战二：驱动要素差异化。以话音业务为例，其客户规模与收入规模成长的主要驱动要素往往在于，铺就通畅的“人人通信”管道、提供足够低门槛的手机终端、广泛的品牌传播与渠道部署从而支持大规模放号、成本资源在吸引入网、持续在网、鼓励通话方面的运用、资费结构中关于单双向要素、长途漫游要素、单价要素、捆绑周期要素、优惠要素的多元组合……以上构成了传统话音业务发展的关键驱动要素，决定了运营商的主要精力投向。而对比移动互联网业务，以内容型增值业务为例，除了需要继承话音业务发展中必要的网络基础、终端基础和支撑系统基础之外，其客户规模与收入规模的主要驱动要素有很大的不同，包括对于客户感知、消费与使用各环节的巧妙介入与引导、超出传统电信渠道的更广泛意义上的渠道布放、对于定向目标客户群的针对性传播、在线业务订购的开通使用、业务门户频道与核心应用的深度运营、基于内容整合的流量拉动、围绕流量费用与内容费用形成的资费组合……移动互联网业务在发展驱动要素上与传统业务的差异极为明显。移动互联网业务所面临的路径依赖挑战三：成长规律差异化。传统业务一般而言更多属于必需品而非时尚品，其业务为客户的接受过程往往从高端客户开始，逐渐走向大众化。过程中定价因素具有相当重要的作用，一般初期通过撇脂策略攫取超额利润，后期往往注重发挥价格的弹性作用，通过直接单价降低或隐性单价降低来扩大客户规模与收入规模。无论个人客户的基础话音业务，还是政企客户的基础传输管道业务，都遵循着从客户支付能力由高端化到低端化的延展特点。移动互联网业务在这一方面也显著区别于传统业务。以移动互联网业务为例，其早期客户往往与支付能力无直接关联，大多是低支付能力、低话音ARPU、高数据ARPU的用户成为真正的先锋用户。客户规模的延伸拓展，往往与这些先锋客户的向外传播与口碑影响力密切相关。而作为话音业务早期使用者的社会中坚群体，却往往成为移动互联网业务的保守用户。这意味着，移动互联网业务的成长生命周期特点，一般遵循着客户对于时尚流行行为的追赶捕捉速度，按客户对流行时尚的敏感度由高向低蔓延。这种规律已经在多种移动互联网业务上得以体现。移动互联网业务所面临的路径依赖挑战四：销售手段差异化。由于传统业务的必需品、标准品特征，其售卖过程相对适宜以固定的模式开展。例如。新话音资费产品从设计推出、广告传播到营业厅布放与促销一般可作为话音业务